Erst denken, dann platzieren – die Do’s und Don’ts des Product Placements

Die Landesmedienanstalten haben in Deutschland beschlossen, was international schon längst Gang und Gäbe ist. Mit Inkrafttreten des 13. Rundfunkstaatsvertrags im April wird auch das Product Placement, also die Unterbringung von Produkten und Marken in Serien und anderen Sendungsformaten, mit Einschränkungen erlaubt. Dadurch entsteht ein neuer Markt, den es von Kommunikationsexperten zu erschließen gilt. Doch Platzieren will gelernt sein: Nicht jedes Aufblitzen des Markennamens oder Logos bedeutet automatisch einen Kommunikationserfolg. An der falschen Stelle oder im falschen Kontext wirken Product Placements schnell unglaubwürdig und regen eher zum Lachen als zum Kaufen an.

Ein Beispiel aus den USA zeigt, wie es nicht aussehen sollte:

Auch wenn es sich hierbei offensichtlich um eine Parodie handelt und das Product Placement in einer Nachrichtensendung in Deutschland nicht zulässig ist, zeigt das Video doch deutlich, wie das Platzieren von Produkten schief gehen kann. Völlig ohne Kontextbezug wirft der Moderator mit Produktnamen um sich. Diese werden zwar in die Meldung eingebaut, haben inhaltlich allerdings nicht das Geringste damit zu tun. Ein Interesse an den gezeigten Produkten kann so nicht aufkommen.

Subtil ist der Weg zum Erfolg. Es geht nicht um eine möglichst auffällige, sondern um eine besonders passende Einbindung von Markenname oder Produkt. Die folgenden Beispiele des Musiksenders MTV zeigen, wie es richtig geht.

Gutes Product Placement wird in diesem Ausschnitt der Sendung MTV Home ab Minute 5:28 demonstriert:

Völlig unauffällig fällt nach dem Klingeln des Boten der Begriff UPS. Er wird weder in den Mittelpunkt gerückt, noch irgendwie weiter behandelt und doch ist er perfekt platziert. Anstatt sich zu wundern, nimmt der Zuschauer das Brand UPS unterschwellig als Lieferanten des fiktiven MTV Home-Haushalts wahr.

Auch ein zweites Beispiel der Sendung bestätigt den Eindruck einer gelungenen Product Placement Strategie:

Ohne den Produktnamen aufdringlich zu erwähnen oder gar einzublenden wird die Nescafé Dolce Gusto Kaffeemaschine elegant in den Fokus der Aufmerksamkeit des Zuschauers gerückt und gekonnt in den Sendungsverlauf eingebaut.

Dies sind nur zwei der zahllosen kommunikativen Möglichkeiten, die die Verabschiedung der neuen Richtlinien schafft. Zukünftig wird es Aufgabe von Kommunikationsexperten und Unternehmen sein, für jedes Produkt die ideale Platzierung zu erarbeiten und durchzusetzen.

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