Internationale Kommunikation: Lokaler Champion vs. globale Agenturkette

Viele Technologieunternehmen wachsen rasant und expandieren früher oder später global. Für den Eintritt in neue Märkte ist eine zielgerichtete, auf den jeweiligen Markt zugeschnittene PR-Strategie unerlässlich. Dass es dafür die passende PR-Agentur braucht, ist klar. Doch die Auswahl an Agenturen für die jeweiligen Märkte ist groß – und das überfordert viele CMOs regelmäßig.

Häufig wird deshalb der einfachste Weg gegangen: Die Wahl fällt auf eine internationale PR-Agentur mit Teams in den jeweiligen Märkten. Meistens ist dies genau die, die auch schon die PR-Aktivitäten im Kernmarkt lenkt. Das erleichtere die Koordination, lautet die Begründung in der Regel. Doch ist der einfachste Weg auch der Beste?

Viele Wege führen nach Rom: Welcher ist der Beste?

Einfache Antwort: nein, nicht zwangsläufig. Die Qualität innerhalb einer globalen Agentur kann deutlich variieren. Denn: Erfolgreiche PR-Arbeit steht und fällt mit dem Team. Nur weil das PR-Team in San Francisco großartige Arbeit leistet, bringen die Mitarbeiter in Berlin, Paris, London oder Tokio nicht automatisch vergleichbare Ergebnisse. Dies liegt insbesondere an den oftmals unterschiedlichen inhaltlichen Schwerpunkten der Teams. Auch ist die Motivation der Länderteams ein Thema, da die Budgets in der Regel – wenn überhaupt – gestückelt weitergereicht werden und hier kaum Einflussnahme besteht. Deshalb ist der einfache Weg – eine globale Agentur für alle Märkte zu beschäftigen – in diesem Fall nicht unbedingt der Beste.

Mittelmäßigkeit vermeiden: Führende Agenturen im jeweiligen Markt engagieren

Maximale PR-Erfolge im jeweiligen Markt lassen sich erzielen, indem man sich das bestmögliche Team an Bord holt. Neben besseren Ergebnissen hält man sich so als Unternehmen auch die Möglichkeit offen, die engagierte PR-Agentur durch eine andere zu ersetzen, sollten die erwarteten Ergebnisse ausbleiben. Wer ersetzt schon eine gesamte globale Agentur durch eine andere, wenn in einigen Märkten die Ergebnisse hinter den Erwartungen zurückbleiben, während es in anderen Regionen sehr gut läuft?

Gute Koordination: Zwei Möglichkeiten Agenturpartner effektiv zu managen

Ist die Entscheidung auf eine Auswahl an Best-in-Class-Agenturen gefallen, gibt es zwei Wege, diese als Unternehmen effektiv zu managen.

Option eins: den direkten Kontakt zu jeder einzelnen Agentur halten. Ein ausgewähltes Teammitglied steht bei dieser Variante im direkten Austausch mit den Hauptansprechpartnern der jeweiligen Agenturen. So werden auf kurzem Weg Strategie, Maßnahmen und Ergebnisse kommuniziert. Diese Option bietet sich für Unternehmen an, die Seite an Seite mit ihren Partnern zusammenarbeiten möchten, um zu jeder Zeit einen detaillierten Überblick gewährleisten zu können. Insbesondere ist dies sinnvoll, wenn es in den lokalen Märkten auch Inhouse-Ansprechpartner gibt. Bei diesem Ansatz gilt zu bedenken: Je größer die Anzahl der Partner-Agenturen, die auf diese Weise koordiniert werden, desto höher der Zeitaufwand.

Option zwei: eine Lead-Agentur wählen. Diese Agentur koordiniert alle weiteren lokalen Agenturpartner im Sinne des Unternehmens. Im Gegensatz zu Option eins bündelt sich hier die gesamte Kommunikation bei der Lead-Agentur. Diese kommuniziert Maßnahmen und Ergebnisse der einzelnen Märkte an das Unternehmen zurück. Genauso verteilt diese auch wichtige strategische Informationen und Ziele an die einzelnen Agenturen. Der klare Vorteil hier: weniger zeitlichen und finanziellen Aufwand für das Unternehmen, da es nur einen Kommunikationsstrom gibt. Natürlich gibt man mit dieser Variante einen Großteil der direkten Einflussnahme ab und erhält weniger detaillierte Einblicke in die einzelnen Märkte. Beide Ansätze eint jedoch, dass im Idealfall nur die besten Teams der jeweiligen Märkte für einen arbeiten.

Nicht auf das Beste hoffen: Mit Gewissheit bestmögliche Ergebnisse erzielen

Alle Partner-Agenturen eigenständig betreuen oder die Koordination in die Hände einer Lead-Agentur legen? Diese Entscheidung muss jedes Unternehmen selbst für sich treffen. Doch egal für welche Variante es sich entscheidet: Die Ergebnisse werden mit Sicherheit um ein Vielfaches besser sein als die, die eine einzige globale PR-Agentur erbringen würde. Denn nur eine gründliche, wenn auch zeitaufwändige Auswahl der besten Teams im jeweiligen Markt ermöglicht auch die besten PR-Ergebnisse.