PR in Deutschland: Darauf sollten chinesische Unternehmen achten

Unternehmen aus China wachsen seit Jahren stark und ihre Erschließung neuer Märkte wurde international aufmerksam verfolgt. Im Zuge dessen stoßen chinesische Unternehmen im Umgang mit einem weltweit komplexen Medienumfeld schnell an ihre Grenzen. Gerade der deutsche Markt scheint eine große Herausforderung darzustellen und viele Missverständnisse zu erzeugen.

Durch unsere Arbeit, sowohl im deutschen als auch im chinesischen Markt, erleben wir oft, wie weit Selbstverständnis und Fremdwahrnehmung auseinander liegen. Auf chinesischer Seite fühlt man sich von deutschen Medien vorschnell verurteilt und Medien werden als voreingenommen, subjektiv oder gar kritisierend wahrgenommen. Deutsche Journalisten hingegen bemängeln die fehlende Transparenz und den Unwillen zur aktiven Kommunikation. Ein Teufelskreis aus Missverständnissen und mangelndem Austausch entsteht und belastet künftige Beziehungen.

 

pexel.com / Ingo Joseph

 

Eine grundsätzliche Hürde für chinesische Unternehmen ist in diesem Zusammenhang, dass kein Bedarf gesehen wird, mit Medien aus dem Ausland aktive Beziehungen zu pflegen. Folglich fehlt auch das Wissen um den richtigen Ansatz. Dabei ist es gerade dann enorm wichtig, sich um gute Beziehungen zu bemühen, wenn die Internationalisierung des Unternehmens vorangetrieben wird. Deshalb wollen wir im Folgenden zwei praktische Empfehlungen aussprechen, die chinesische Unternehmen im Umgang mit deutschen Medien unterstützen sollen.

 

Seid offen für Kommunikation – Journalisten sind Partner, nicht der Feind

Zunächst sind Medien nicht per se zu fürchten. Seriöser Journalismus will informieren und hat nicht die Schädigung von Unternehmen zum Ziel. Stattdessen sollten Journalisten als Partner gesehen und entsprechend behandelt werden. Aus fehlendem Verständnis für die internationale Medienlandschaft entsteht bei chinesischen Firmen schnell die Angst vor ausländischen Journalisten. In China ergreifen chinesische Unternehmen nicht oft die Initiative, mit den Medien zu kommunizieren, die Erfahrung im Umgang mit Medien ist daher begrenzt. Chinesische Führungskräfte, die mit der Expansion beauftragt werden, haben kein ausreichendes Verständnis für die westlichen Medien und sind besorgt über negative Berichterstattung. Daher werden öffentliche Kommentare vermieden und die Chance verpasst, mit den Medien zu kommunizieren. Zusätzlich sind Reporter in Deutschland darauf bedacht, umfangreiche Recherchen zu betreiben und Themen detailliert aufzubereiten. Das hat zur Folge, dass sensible Themen ohne Umschweife aufgezeigt werden – ein Vorgehen, das im Kontrast zur chinesischen Selbstdarstellung steht, die normalerweise recht euphemistisch ist. Kommt es dann zu Anfragen über sensible Themen, haben chinesische Unternehmen oft das Gefühl, sie würden herausgefordert oder missverstanden und gehen von schlechten Absichten aus, die hinter solchen Fragen stehen. In der Konsequenz werden Aussagen verweigert.

Die mangelnde Transparenz und fehlende Kommunikation mit den Medien führt jedoch in der Regel zu negativer Berichterstattung. Sobald wir die Unterschiede in der Art der Kommunikation in China und Deutschland mitsamt den lokalen Gegebenheiten verstehen, können wir die Antwort entsprechend anpassen und ruhig reagieren. Im Idealfall helfen Medienberichte dann dabei, ein besseres Markenimage zu entwickeln.

 

Respektiert die Professionalität der deutschen Medien und versteht ihre Bedürfnisse

Ein Gefühl für die Richtlinien der deutschen Nachrichtenberichterstattung zu bekommen, ist entscheidend. Deutsche Medien haben extrem hohe Ansprüche an professionellen Journalismus und legen Wert auf Objektivität, Authentizität und Unabhängigkeit. Die Standards für Medien in China, die Unternehmen dort gewohnt sind, können nicht mit den deutschen verglichen werden. Zum Beispiel ist es in China nicht ungewöhnlich, dass Reporter von Unternehmen Zuwendungen im Gegenzug für positive Berichterstattung erhalten. Einen solchen Versuch in Deutschland zu starten, wäre ein katastrophaler Fehler, der das künftige Vertrauen eher zerstört als festigt. Stattdessen sollten chinesische Unternehmen die Standards der Reporter respektieren und sie bei ihrer Arbeit unterstützen, indem sie sie beispielsweise mit sachlichen Informationen und Materialien versorgen. Auf diese Weise lässt sich effektiv ein gutes Verhältnis zu Medien herstellen.

 

PR hilft bei der Pflege der Medienbeziehungen

Wenn chinesische Unternehmen global agieren, müssen sie viel Zeit investieren, um ihre Marke in einem neuen Markt aufzubauen und eine positive Wahrnehmung zu erzeugen. Lokale Public-Relations-Partner, die den Markt kennen und mit den kulturellen Unterschieden vertraut sind, können mit professioneller und zielgerichteter Öffentlichkeitsarbeit diesen Prozess verkürzen. Public Relations hilft bei der Erstellung und Lokalisierung der Markengeschichte und der Identifizierung geeigneter Medien und wichtiger Meinungsbildner, um Geschichten des Unternehmen nach außen tragen. Damit lässt sich ein verantwortungsbewusstes soziales Image aufbauen. Durch ein tiefes Verständnis der lokalen Gegebenheiten können PR-Partner auf den Markt zugeschnittene Strategien entwickeln und effektive Kommunikationskampagnen umsetzen. In der Konsequenz wird das Image des Unternehmens verbessert und das Vertrauen in neue Märkte gestärkt. Öffentlichkeitsarbeit und Medienkommunikation ermöglichen es den Unternehmen, besser auf dem internationalen Markt zu agieren und von neu gewonnen Beziehungen zu profitieren.

PIABO PR verfügt über ein großes internationales Netzwerk. Wir haben sowohl in Berlin als auch in China Experten, die Ihnen für Fragen zur Kommunikation in beiden Märkten zur Verfügung stehen. Autorin dieses Artikels: Michelle Liao, President East Asia bei PIABO.