Rebranding: Don’t be the same. Be Better.

In dem letzten Jahr sind wir Zeugen zahlreicher Rebrandings geworden. WeWork hat sich zu The We Company umbenannt, aus LimeBike wurde Lime und auch das Berufsportal Xing SE hat seinen Namen zu New Work SE geändert. Die Entscheidung, eine Marke zu aktualisieren, birgt allerdings viele Unsicherheiten. Wann sollte in ein Rebranding investiert werden und was sollten Unternehmen beachten? Wir haben unseren Kunden GoEuro auf der Reise zum neuen Namen Omio begleitet. Diese sechs Tipps sollten Unternehmen für ein erfolgreiches Rebranding beachten.

Was bedeutet Rebranding?

Ein Rebranding ist wie ein neuer Anstrich, wie frische Farbe für ein neues Raumgefühl, doch der Raum bzw. der Markenkern bleibt oft derselbe. Wie der Name schon vermuten lässt, geht es beim Rebranding um das “neu machen“ (= „Re“) des Markenauftritts (= „branding“).

Das bedeutet, beim Rebranding wird das Image einer Marke (= Brand) entweder partiell geändert oder komplett überarbeitet. Ein partielles Rebranding betrifft zum Beispiel die Änderung des Corporate Designs, des Markenauftrittes oder der Logos, wohingegen das komplette Rebranding die gesamte Neuausrichtung der Corporate Identity meint.

Das Berliner Start-up GoEuro entschied sich im Zuge der globalen Expansion für ein Rebranding und eine Erweiterung seiner Markenidentität. “Unser Ehrgeiz geht weit über den europäischen Kontinent hinaus. Der weltweite Transport wird noch nicht in einem einzigen Produkt angeboten”, äußert sich Gründer und CEO Naren Shaam. Aus GoEuro wurde Omio.

Sechs wertvolle Tipps für das Rebranding

Gründe.
Ein Rebranding bedeutet einen hohen zeitlichen und finanziellen Aufwand. Deswegen sollte eine Analyse des Markenkerns an den Anfang gestellt werden, um herauszufinden, welche Teile der Markenidentität aktualisiert werden müssen und welche bestehen bleiben sollen.

Als Omio den Entschluss fasste international zu wachsen und seine Reiseplattform zukünftig auch außerhalb Europas anzubieten, stand das Unternehmen vor der kommunikativen Herausforderung, dieinternationalen Wachstumspläne in die Markenidentität zu integrieren und diese an die Zielgruppen zu kommunizieren. Um dies zu erreichen, ist es zuerst einmal wichtig, die aktuelle Situation genau zu analysieren. Was stimmt denn nicht mit der bestehenden Marke?

Aufwand.
Die Marke GoEuro verfolgt die Vision, das Reisen in Europa – egal ob Bahn, Bus oder Flugzeug – für Millionen von Menschen zu vereinfachen. In Zukunft soll sich diese Vision unter dem neuen Markennamen Omio nicht mehr nur auf Europa beschränken, sondern global erweitern. Wichtig ist, sich den Aufwand vor Augen zu führen und Chancen und Risiken gegeneinander abzuwägen.

Die weltweite Expansion bedeutete für Omio deswegen nicht nur einen neuen Markennamen zu finden, das Design zu überarbeiten und ändern, sich mit den technischen Herausforderungen der Umstellung von Webseite und App auseinanderzusetzen sowie die Überarbeitung der Marketingstrategie.

Markenname.
Mit der internationalen Markenausrichtung GoEuros, passte der bisherige Name nicht mehr zu den neuen Ambitionen. Die Namensfindung stelle eine unerwartete Herausforderung dar. Über 200 Namen standen zur Auswahl. „Ich habe mich über Monate noch vor dem Einschlafen mit dem Namen beschäftigt“, erzählte Gründer und CEO Narem Shaam dem Tagesspiegel.

Die Schwierigkeiten einen neuen Markennamen zu finden, liegt in der Komplexität seiner Anforderungen: Der Name muss einerseits zum Produkt und andererseits zur Unternehmenskultur passen. Er sollte griffig und leicht auszusprechen sein. Er darf keine bestehenden Namensrechte verletzen und sollte in  zahlreichen Sprachen funktionieren. Zuguterletzt müssten alle Domains, Facebook-Namen und Twitter-Kürzel noch frei sein. Diese Punkte zu klären, ist meist entscheidender und zeitaufwendiger, als den neuen Namen anschließend visuell in ein Logo umzusetzen.

Mit Omio hat GoEuro einen kurzen, einprägsamen Markenname geschaffen. Das doppelte “O” im Namen steht, sowohl für den Anfang, als auch für das Ziel einer Reise – und erinnert an den ursprünglichen Namen GoEuro.

Corporate Design.
Ein Rebranding bedeutet nicht zwangsläufig einen neuen Namen zu finden. Oft spiegelt sich ein Rebranding auch in Designelementen wider. Das erfordert die Anpassung des Firmendesigns an allen Brand Touchpoints, also jedem Punkt, an dem ein Kunde oder potenzieller Kunde mit der Marke Unternehmen interagiert. Eine Liste mit allen Materialien der Unternehmenskommunikation hilft dabei, den Überblick zu bewahren, welche Kanäle ein neues Branding benötigen. Dazu gehören Flyer, Websites, Visitenkarten, Schilder, Blogs und Poster.

Ob kleine oder große Veränderung, jedes Mal, wenn mit einem neuen Design experimentiert wird, sollte hinterfragt werden, ob es zur neuen Markenstrategie passt. Möglicherweise lohnt es sich, auch den Büro- oder Geschäftsräumen einen neuen ‘Look & Feel’ zu geben.

Technische Voraussetzung.
Eine der wichtigsten und oftmals am meisten unterschätzten Baustelle des Rebrandings ist, die technische Seite. Bei einem neuen Namen liegt es auf der Hand, dass eine neue Webadresse verwendet werden muss. Doch auch ein neues Logo oder Titelbilder für die Social Media Kanäle, Videos auf YouTube etc. müssen speziellen Formaten entsprechen und fordern eine Umleitung von der alten auf die neue Seite.

Eine globale Expansion setzt, unter anderem das Erwerben von globalen Domains heraus. Für die Umbenennung erwarb Omio über 80 Domains und musste sicherstellen, dass diese Websites in Suchmaschinen, Social Media und verschiedenen Online-Listings sichtbar sind.

Storytelling.
Um alle potentiellen und bestehenden Zielgruppen abzuholen, sollte ein Storytelling-Konzept die Hintergründe des Rebrandings in einer persönlichen Geschichte aufbereiten.  Die Vision des Omio-Gründers Shaam: “Wir sind davon überzeugt, dass die Reiseplanung in Zukunft eine völlig andere Erfahrung sein wird als heute. Anstatt nach Bahnhöfen oder Flughäfen, werden Menschen nach Reisezielen suchen. Niemand muss mehr Schlangestehen, um eine Papierfahrkarte zu kaufen oder benötigt für jede Etappe derselben Reise ein extra Ticket. Die Verkehrsmittel werden sich nach den Bedürfnissen der Konsumenten richten und Omio wird ein Vorreiter dieses Wandels.”

Shaam erklärt den Medien, Shareholdern und Kunden offen, was sich geändert hat, was zukünftig umgestaltet wird und welche Vorteile das für die einzelnen Zielgruppen bietet. Im Fall von Omio hat sich das Markenversprechen durch die globale Expansion für Kunden und Investoren im Positiven um ein Vielfaches multipliziert. Die Erfolgsstory von Omio begeisterte daher nicht nur Kunden und B2C-/B2B-Reisemagazine, sondern auch Wirtschafts- und Finanzmedien.

Dein Rebranding. Deine Chance.

Es gibt viele Gründe für ein Rebranding. Die Entscheidung, die Marke zu verändern, sollte jedoch umfassend überdacht werden. Die Neudefinition der Marke ist ein hoher zeitlicher und finanzieller Aufwand, der unter guter Projektführung, jedoch viele Vorteile mit sich bringt. Ein neues Image kann sich positiv auf die Erweiterung der Zielgruppe auswirken. Mit neuen Markenversprechen werden neue Akzente gesetzt und so Chancen für die Gewinnung neuer und den Erhalt vorhandener Kunden erhöht. Es gilt: Die Zielgruppe sollte in allen Entscheidungen berücksichtigt werden, denn oft führt ein neuer Markenauftritt zu positiven Resonanzen in der Zielgruppenerschließung. Ein Rebranding ist erfolgreich, wenn die Kernbotschaft der Marke authentisch kommuniziert wird, Emotionen weckt und Identifikation schafft.

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