Let's talk about…Corporate Social Media & Pinkwashing
In unserer Rubrik “5 Fragen an…” stellen wir euch in regelmäßigen Abständen unsere Mitarbeiter:innen bei PIABO vor. Heute: Nicolas Kollat, verantwortlich für unsere Social Media Channels und Entwickler des “Let’s talk about…”-Formats. Mit ihm sprechen wir über die Relevanz von Sichtbarkeit auf sozialen Netzwerken und über seinen Einsatz für LGBTQIA+ Themen bei PIABO.
1. Nico, du bist Communications Manager bei PIABO und warst sowohl Werkstudent als auch Trainee bei uns. Wie war dein Weg bei PIABO bisher?
Ich bin jetzt bereits seit fast zweieinhalb Jahren Teil von PIABO. Als ich im Februar 2020 – also unmittelbar vor Beginn der Pandemie – bei PIABO startete, hatte ich zwar schon Berührungspunkte mit Start-ups und Technologie, doch die PR und Medien waren ein neues Feld für mich. Nachdem ich ein knappes Jahr Werki war, absolvierte ich mein Traineeship, und kann aus erster Hand sagen: Eine so steile Lernkurve wie bei PIABO habe ich noch nicht erlebt! Was ich besonders schätze, ist unsere Fehlerkultur, gerade für Berufseinsteiger:innen ist das ein tolles Gefühl, nicht dafür geshamed zu werden, nicht alles richtigzumachen. Im Gegenteil: Bei PIABO wird man geradezu ermutigt, auch mal Fehler zu machen und diese zu evaluieren – immerhin lernen wir daraus bekanntlich am besten.
Was das Kundenportfolio und die Arbeit mit den Kunden angeht, habe ich schnell Verantwortung übernehmen und in verschiedene Branchen “reinschnuppern” dürfen. Die Bereiche SaaS, Retail Technology und E-Commerce haben sich dann schnell als meine Kernfelder herauskristallisiert, in denen ich mir auch schnell ein gutes Journalist:innen-Netzwerk aufbauen konnte. Das ist definitiv ein weiterer Vorteil an PIABO: Hierarchien sind hier wirklich flach und man bekommt auch als Werki oder Trainee schon viel Verantwortung zugeschrieben; immer mit einem starkem Team + Unit Director im Hintergrund.
2. Seit einem guten Jahr arbeitest du nicht nur mit Kunden, sondern betreust als Teil unseres Corporate-Communications-Teams unsere diversen Social-Media-Kanäle. Wie läuft das ab, wie kreiert ihr Content?
In enger Abstimmung mit unserem CEO Tilo Bonow und unserer COO Daniela Harzer haben wir die Köpfe zusammengesteckt und uns zunächst überlegt, was wir auf welchem Kanal kommunizieren möchten und wie das gelingt. Einige Formate wie die Highlight Clippings, die Vorstellung unserer Newbies oder auch das “Let’s talk about…” Format wiederholen sich in (un-)regelmäßigen Abständen, wodurch wir ein bisschen vorausplanen können.
Die restlichen Inhalte sammeln wir in der Regel aus dem Team. Meine Aufgabe dabei ist es, diese Stories und Insights zu finden – ein bisschen wie bei einer Schatzsuche. Ich bin überzeugt, dass es in jedem Unternehmen spannende Geschichten gibt, die es sich zu erzählen lohnt. Auch in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden ist das Vorgehen ähnlich, nur die Channels unterscheiden sich.
Dieses “Graben” nach Stories kann mitunter sehr anstrengend sein. Umso mehr freut es mich, dass unser Team ein gutes Bewusstsein dafür entwickelt hat, welche Relevanz Kommunikation über soziale Medien heute hat, auch für den eigenen Arbeitgeber (Stichwort Employer Branding). Mit anderen Worten: Ich bekomme echt viel tollen und teilweise auch überraschenden Content aus dem Team.
3. Was ist deiner Ansicht nach essentiell für den perfekten Social-Media-Auftritt eines Unternehmens?
Den perfekten Social-Media-Auftritt gibt es nicht, weder bei Unternehmen noch bei Privatpersonen oder Influencer:innen. Ich möchte mich auch ganz bewusst von dem Streben nach Perfektion verabschieden, denn am Ende des Tages muss Social Media intuitiv und lebendig bleiben. Wir erleben schon viel zu viele Hochglanz-Postings und bekommen zu häufig eine Welt vorgelebt, die so faktisch nicht existiert.
Corporate Social Media ist immer eine Gratwanderung zwischen Professionalität und Authentizität. Wir sollten uns nicht besser machen, als wir sind, sondern müssen in der Kommunikation ehrlich bleiben. Es bringt beispielsweise nichts, von Diversity, Nachhaltigkeit oder wertebasiertem Handeln zu sprechen, wenn das alles nur Worthülsen bleiben. Meine Meinung: Wenn man nicht zu 100 Prozent hinter der Message eines Postings stehen kann, sollte man es sich lieber sparen.
Für mich persönlich ist ein Social-Media-Auftritt erst dann richtig erfolgreich und “perfekt”, wenn er die Mitarbeitenden des Unternehmens abholt und sie sich mit den Postings identifizieren können. Das ist viel wichtiger als Likes, Kommentare, Engagement Rates und Co. Denn meine feste Überzeugung ist: Glückliche Mitarbeiter:innen, die mit dem Messaging des eigenen Unternehmens d’accord sind, sind viel bessere Botschafter:innen für die Unternehmensmarke, als es ein Unternehmens-Account bei LinkedIn jemals sein wird.
Natürlich freue ich mich trotzdem immer, wenn einige unserer Postings durch die Decke gehen, wie z. B. unser Beitrag zur PIABOworkation, von dem sogar Mitarbeiter:innen auf Events und von Journalist:innen explizit angesprochen wurden. Die Power von Social Media ist wirklich nicht zu unterschätzen!
4. Du bist nicht nur Teil unseres Kulturteams, sondern setzt dich auch für das Thema PRIDE ein. Wieso ist das so wichtig, und welche Maßnahmen plant PIABO?
Die Unternehmenskultur spielt heute eine enorm wichtige Rolle, das hat wohl inzwischen (hoffentlich) jeder Arbeitgeber verstanden. Doch auch wenn sich viele Arbeitgeber heute divers, queer-freundlich und wertebasiert geben, zeigen Befragungen häufig noch ein anderes Bild. Auch im Jahr 2022 sind Diskriminierung queerer Personen am Arbeitsplatz oder bei Bewerbungen keine Seltenheit. Umso wichtiger scheint es mir – und zum Glück vielen weiteren Menschen – durch verschiedene Maßnahmen Sichtbarkeit für Mitglieder der LGBTQIA+ Community zu schaffen und mehr zu tun. Einfach nur einmal jährlich zum Pride Month das Logo bei Social Media zu ändern, sich sonst aber weder mit dem Thema zu beschäftigen, noch der Community Gehör zu schenken, ist hingegen reinstes Pinkwashing.
Gleichzeitig werbe ich immer für Verständnis, dass solche Themen Zeit benötigen und einen Prozess anstoßen, der nicht nach ein paar Wochen abgeschlossen ist. Am Anfang eines solchen Prozesses hin zu mehr Visibilität und Gleichberechtigung steht immer eine Bestandsaufnahme und das Eingeständnis, dass man immer mehr tun kann.
Bei PIABO entwerfen wir jährlich ein neues PRIDE Logo, dieses Jahr erstmals mit den Farben der Progress Pride Flagge. Wir nutzen darüber hinaus in internen wie externen Meetings virtuelle Hintergründe, die dem Thema auch extern Visibilität verleihen. Ergänzend zu Logo und Virtual Screens gibt es wie jedes Jahr auch wieder Pride Shirts für alle Mitarbeiter:innen, die immer sehr gut ankommen und durch die wechselnden Logos richtige “Sammlerstücke” werden.
Aktuell arbeite ich auch an einer internen Academy zum Thema Pinkwashing sowie einem OnePager mit Do’s & Dont’s in queerer Kommunikation für unsere Kunden, um Awareness für die richtige Kommunikation solcher Themen zu schaffen. Und: Unser Gründer und CEO Tilo Bonow ist auch dieses Jahr wieder Teil der Liste der ProutPerformer des Prout-at-Work-Netzwerks.
5. Kannst du abschließend Tipps teilen, wie Unternehmen Pinkwashing vermeiden können?
Pinkwashing ist, wie auch Greenwashing, ein wirklich ernstes Thema, was besonders uns als Kommunikationsexpert:innen beschäftigen muss. Ganz platt gesagt geht es dabei darum, dass Akteur:innen (z. B. Unternehmen) durch die Identifizierung mit der Queer Community Profite machen wollen, ohne sich wirklich nachhaltig für die Community stark zu machen. Sich für Themen einzusetzen, einfach weil sie gerade "en vogue" sind, ist dabei nie eine gute Strategie – und stößt schnell intern wie extern auf.
Der größte Tipp, den ich geben kann, wäre: Just don’t do it. Ansonsten verweise ich gerne auf zahlreiche Beiträge, in denen schon alles zum Thema gesagt ist. Beispielsweise hat die UHLALA Group, die sich auf verschiedenste Weise für LGBTQIA+ Menschen am Arbeitsplatz stark macht, in einigen Blogbeiträgen das Thema beleuchtet und klar gemacht, dass einen Regenbogen zu posten keine Wertschätzung, sondern Marketing ist.
