Was steckt hinter „Greenhushing“?
Unter Greenhushing versteht man die bewusste Zurückhaltung bei der Kommunikation über echte Nachhaltigkeitsmaßnahmen – selbst wenn sie tatsächlich umgesetzt werden. Unternehmen sprechen also kaum über ihre Klimaziele oder umweltfreundlichen Aktivitäten, um mögliche Kritik oder Vorwürfe von Greenwashing zu vermeiden. Während Greenwashing auf Übertreibung und Irreführung setzt, ist Greenhushing das stille Gegenstück – eine Form der Schweigestrategie, die Transparenz verhindert.
Warum schweigen Firmen – ein Blick auf Ursachen und Folgen
Viele Entscheider fürchten rechtliche Risiken, regulatorischen Druck oder harsche öffentliche Kritik. In der EU etwa könnten Regeln wie die Green Claims Directive oder CSRD eine Unsicherheit auslösen, ob man über Fortschritte sprechen darf. Zugleich steigert die Angst, nicht genug geleistet oder öffentlich zu wenig substanzielle Zahlen geliefert zu haben, die Zurückhaltung zusätzlich. Dieser Rückzug schadet jedoch dem Vertrauen unter Konsument:innen, Anleger:innen und Partnerschaften – und damit auch der Glaubwürdigkeit des Unternehmens.
Beispiele und Zahlen, die Greenhushing verdeutlichen
Beispielsweise wurde in den USA beobachtet, dass große Investoren wie BlackRock oder Vanguard ESG-Begriffe drastisch aus ihrem Marketing gestrichen haben – obwohl sich ihre Nachhaltigkeitsbemühungen nicht zwangsläufig verändert haben. Das wachsende politische Klima in den USA gegen ESG führte zu diesem Kommunikationsstopp. Auch verschiedene Umfragen zeigen, dass Nachhaltigkeitsverantwortlichen teilweiise mehrheitlich ihre Kommunikation zu Net‑Zero‑Zielen reduziert haben – bedingt auch durch stärkeren regulatorischen Druck. Außerdem berichten Analysen wie vom Economist über viele Unternehmen, die zwar klare Klimaziele verfolgen (Scope‑3‑Ziele stiegen zum Beispiel von 28 % in 2022 auf 67 % in 2024), aber auf Kommunikation dazu verzichten.
Die Grenze zur Greenwashing-Debatte und regulatorische Lage
Das Phänomen gewinnt insbesondere in Zeiten von ESG‑Gegenwind an Bedeutung – während früher Greenwashing (übertriebene, oft irreführende Kommunikation) kritisch besprochen wurde, passiert nun das Gegenteil – das bewusste Schweigen. Gleichzeitig erschweren verschärfte regulatorische Vorgaben (z. B. EU‑Richtlinien) das Gleichgewicht zwischen informativer Transparenz und der Angst vor juristischen Fallstricken.
Warum Offenheit über nachhaltige Bemühungen besser ist
Transparente Kommunikation schafft Vertrauen, differenziert Unternehmen positiv im Wettbewerb und fördert die Verantwortlichkeit gegenüber Stakeholdern. Sie ermöglicht den Austausch von Best Practices, stärkt die Compliance und erleichtert Berichterstattung etwa im Rahmen der CSRD. Außerdem motiviert ein sichtbares Engagement andere Unternehmen zum Nachziehen – Greenhushing hingegen lässt echte Fortschritte unsichtbar bleiben.
Fazit: Mehr Wirkung durch mehr Mut zur Kommunikation
Greenhushing mag kurzfristig Schutz vor Kritik versprechen, langfristig aber isoliert es Unternehmen und schmälert ihren Einfluss auf den Wandel. Offenheit und verantwortungsvolle Kommunikation über Umweltmaßnahmen – selbst wenn sie noch in Entwicklung sind – sind essenziell für Glaubwürdigkeit, Compliance und gesellschaftliche Wirkung. Authentisch kommunizieren heißt nicht, alles perfekt darzustellen, sondern realistisch, transparent und lernend. Und wer effektiv dekarbonisiert, dem steht ein lauteres, selbstbewusstes Auftreten gut zu Gesicht.
Für weitere Informationen steht Andreas Krönke, Executive unit Director, GreenTech, zu Verfügung: andreas.kroenke@piabo.net
