Das Phänomen der Direct-Brands – Alles nur Start-up oder doch viel mehr?

Studien zufolge gibt es global bereits mehr als 22.000 Start-ups, die eine Marke rund um einzelnes physisches Produkt oder rund um eine spezifische Warengruppe entwickeln. Diese Marken verkaufen vorrangig oder ausschließlich direkt an den Kunden – also D2C. Der Vertriebsweg ist immer zuerst online und wird in einem späteren Stadium oft durch eigene Retail Stores oder New Retail Formate ergänzt. 

Unsere Analysen zeigen, dass diese Marken immer einen eigenen E-Shop betreiben und zudem Social Media eine essentielle Rolle spielt. Ergänzt wird dies durch vielschichtige andere Vertriebs- und Marketing-Mechanismen, die durchaus branchenspezifisch sein können.

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Das Marktpotenzial

Je nach Branche werden für diese Start-ups unterschiedliche Begriffe verwendet: Direct-Brands, D2C/DTC Brands, Digital Native Brands, Vertical Brands, Micro-Brands, E-Commerce oder Influencer-Brands. Nach ersten Prognosen könnten Direct-Brands bereits in den nächsten Jahren zweistellige Marktanteile in einigen Branchen erreichen und damit etablierte Hersteller, aber auch den Handel unter Druck setzen. Denn obwohl in Nischen meist nur eine einzige Direct-Brand dominiert, sorgt die Vielzahl der neuen Unternehmen innerhalb einer Branche für teils gravierende Veränderungen. 

Mit www.direct-brands.de gibt es nun ein Portal für diese Marken. Es sind derzeit 650 Marken in 60 Branchen gelistet und täglich kommen neue Marken hinzu. Wir sind uns daher sicher, dass nun auch in Deutschland ein Trend sichtbar wird, der in vielen Branchen bereits deutliche Spuren hinterlässt und nicht nur führenden Marken die Show, sondern etablierten Unternehmen bereits das Wachstum stiehlt. 

D2C: Neue Lösungen durch technischen Fortschritt

Tatsache ist, dass durch die fortschreitende Digitalisierung heute alle technischen Voraussetzungen gegeben sind, Marken zu einem Bruchteil bisheriger Kosten zu starten. Allein die Erfolgsgeschichte von shopify ist Beleg dafür, wie einfach Shops heute gelaunched werden können und andere Softwareanbieter wie shopware ziehen mit innovativen SaaS-Lösungen nach. Aber auch in allen anderen Bereichen (Finanzierung, R&D, Produktion, Logistik) sind neue Lösungen vorhanden, die es früher für Start-ups nicht gab.  

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Viele fragen sich, wo diese Direct-Brands überhaupt zu finden sind. Die Antwort ist: Überall !!! Denn selbst wenn man keinen Tesla fährt, hat man als Konsument ganz sicher schon bei einer Direct-Brand eingekauft und es vielleicht gar nicht bemerkt. Auch in Deutschland finden sich D2C Marken in mehr als 60 Branchen, vorrangig in Sport, Textil, Kosmetik, Uhren, Schmuck, Nahrungsmitteln, Fitness, Wellness und im Bereich Haus, Wohnen und Garten.

Tieferes Markenverständnis

Die neuen Marken verstehen sich dabei meist als digital innovativ, sinnstiftend und oft auch nachhaltig. Die Produkte sind spezifisch, funktionell und oft emotional an die Geschichten der Gründer gekoppelt. Damit treffen die Marken den Nerv der Konsumenten, die den Wunsch haben Neues auszuprobieren und die zudem vielfach das Vertrauen in die Marken der Konzerne verloren haben.

Oft sehen wir einen interessanten Effekt in der Wahrnehmung dieser Marken: Während gerade ältere Entscheider in den Management-Ebenen das Gefühl haben, diese Marken wären gar nicht vorhanden, haben jüngere Zielgruppen den Eindruck, dass diese Marken überall sind. Wie kann das sein? Die Antwort liegt im Nutzungsverhalten der neuen Medien, insbesondere der sozialen Medien. Wir sehen bereits ein sich verstärkendes System: Wer Spuren hinterlässt und Präferenzen preisgibt, der wird die ersten Direct-Brands finden. Wer diesen Marken dann folgt, wird im Targeting interessant für weitere Marken…  

D2C-Brands im internationalen Vergleich

Es ist kein Geheimnis, dass Deutschland immer ein paar Monate hinter den USA liegt, was die Berichterstattung zu digitalen Trends und Innovationen betrifft. Für das Thema Direct-Brands scheint dieser Zeitraum aber deutlich länger zu sein, denn mittlerweile ist ein Jahrzehnt vergangen, als die erste Direct-Brand mit Warby Parker an den Start ging. Unzählige weitere Marken sind seitdem entstanden, es gibt erste börsennotierte Unicorns und eine Vielzahl von M&A Aktivitäten, bei denen Konzerne und Handelsketten attraktive Marken übernommen haben. Die mediale Präsenz des Themas in den USA ist dabei durchaus im Mainstream angekommen.

Wir sehen nun auch erste M&A Aktivitäten in Deutschland, z.B. kaufte Beiersdorf Anfang des Jahres die D2C Marke Stop The Water While Using Me und Henkel kürzlich gleich 3 Direct-Brands mit Hello Body, Banana Beauty und Mermaid+Me. In der Berichterstattung sehen wir aber noch keine kommunikative Klammer für diese Themen, weil alles in der „Start-up Schublade“ landet, ggf. noch mit dem Zusatz „auch gesehen in der Höhle der Löwen“. 

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Direct-2-Consumer – mehr als nur Start-ups

Meine feste Überzeugung ist es, dass wir hier nicht nur einen Trend sehen, sondern eine langfristige Veränderung, wie Marken entstehen und wachsen. Und es geht dabei aber nicht nur um die wenigen Unicorns, sondern um die Vielzahl der Ponies, die bereits mit viel Elan herumtoben. 

So gesehen sind Direct-Brands, D2C/DTC Brands, Digital Native Brands, Vertical Brands, Micro-Brands, E-Commerce oder Influencer-Brands weit mehr als nur Start-ups. Sie sind die logische Konsequenz aus digitalen und technologischen Entwicklungen und sie kommen in einem Moment, in dem Sinnhaftigkeit und Nachhaltigkeit einen neuen Stellenwert bekommen. Somit passen sie zu den Anforderungen der Verbraucher, die sich Marken wünschen, die ihre Bedürfnisse erkennen und dann wunderbarerweise mit ihren Produkten im Newsfeed auf Instagram erscheinen. 

Über den Autor Stefan Hövel

Stefan hat in den letzten 20 Jahren mehrere internationale Unternehmen bei der Entwicklung digitaler Strategien, Innovationen und Ecosysteme begleitet. Darüber hinaus war er als Geschäftsführer, Manager und Berater an der digitalen Transformation von Direktvertriebsunternehmen, dem Aufbau von Direct-Brands und den D2C Strategien von Herstellern beteiligt. Als Gründer hat er zudem mehrere Start-ups und NGOs begleitet. Seine Überzeugung ist es, dass Direct-Brands nicht nur das Markenspektrum bereichern, sondern auch vollkommen neue Märkte und Geschäftsmodelle schaffen werden.

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