Seien wir ehrlich: Der Eintritt in einen neuen Markt kann sich ein wenig wie Dating anfühlen. Der erste Eindruck zählt – und in der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) kann vieles schiefgehen, wenn man nicht versteht, wie die Menschen ticken. Britische Marken hoffen oft auf Erfolg, weil sie kulturelle Ähnlichkeiten als ausreichend ansehen. Lass mich das klarstellen: Das reicht nicht.
Ein Produkt allein garantiert keine Aufmerksamkeit. In der DACH-Region wird die gesamte Markenpositionierung genau unter die Lupe genommen – und das Urteil des Publikums ist schonungslos. Zweite Chancen sind selten. Erfolg in der DACH-Region erfordert Substanz, Präzision und ein tiefes Verständnis für lokale Anforderungen und Denkweisen. Genau deshalb braucht es eine datengestützte PR-Strategie, die die Feinheiten jeder Region versteht und eine Botschaft vermittelt, die wirklich ankommt. (Falls du dachtest, du könntest dieselbe Strategie für alle drei Länder nutzen – denk noch einmal nach.)
Marken, die sich für diesen Markt interessieren, müssen verinnerlichen: Die DACH-Region ist nicht einfach ein Länderverbund mit gemeinsamer Sprache. Es sind drei hochgradig individualistische Kulturen (die sich nicht in allem gegenseitig schätzen), verbunden durch hohe Ansprüche an Qualität, Wertigkeit und Unternehmenskultur.
Unsere Erfahrungen und Daten zeigen: Deutsche sind bekannt für ihre Skepsis gegenüber übertriebenen Versprechen und zu emotionaler Kommunikation – wer so auftritt, verliert ihr Vertrauen. Österreicher hingegen schätzen Witz und kulturellen Stolz, während das Schweizer Publikum am meisten Wert auf Glaubwürdigkeit legt, die sich durch Übereinstimmung von Worten und Taten zeigt.
Deshalb ist eine datengestützte Kommunikation der wirksamste Hebel, um diese Zielgruppen für sich zu gewinnen. Sie verleiht der Marke Objektivität und damit Glaubwürdigkeit, baut Vertrauen auf und verwandelt generische Markenbotschaften in wirklich relevante und zielgerichtete Geschichten.
Vergiss, was in anderen Märkten funktioniert hat – das funktioniert hier nicht
Zu viele britische Marken betreten den DACH-Markt mit einer Art „Copy-Paste-Mentalität“. Sie übersetzen ihre englischen Materialien, passen ein paar Bilder an – und glauben, die Arbeit sei getan.
Das Ergebnis? Desinteressierte Konsumenten, enttäuschte Journalist:innen, die sich nicht ernst genommen fühlen, sowie enttäuschende Reichweite und Marktanteile.
Das bedeutet: Erfolgreiche Kommunikation in der DACH-Region muss tiefer gehen als bloße Übersetzung. Die Markenkommunikation muss spürbar machen, dass man versteht, wie und wonach Menschen suchen, wie sie sprechen, konsumieren und wem sie vertrauen. Und wie findet man heraus, wo die eigene Marke in diesem Kontext einen Platz beanspruchen kann? Richtig: durch Daten.
In einer Region, in der Konsument:innen und Medien besonders anspruchsvoll in Bezug auf Markenkommunikation sind, sind Daten kein „nice to have“, sondern essenziell. Journalist:innen in der DACH-Region stellen kritische Fragen – sie lassen sich nicht mit Marketing-Floskeln abspeisen. Eine Pressemitteilung ohne Kontext und Substanz? Wird nicht beachtet.
Die Lösung: eine PR- und Kommunikationsstrategie, die auf Daten basiert. Ob repräsentative Verbraucheranalysen oder Medientrends – echte, aktuelle und lokalisierte Daten helfen Marken dabei, Botschaften zu entwickeln, die das Publikum abholen, verstanden werden und Lust machen, Teil davon zu sein.
Worauf es bei der Datenerhebung ankommt – und warum
Aber Vorsicht: Nicht alle Daten sind gleichwertig. Für britische Marken, die in den DACH-Markt einsteigen möchten, sind die folgenden vier Analysen besonders wichtig:
- Suchintentionen
- Was googeln die Menschen?
- Welche Fragen stellen sie?
- Inhalte, die diese Fragen beantworten, garantieren Relevanz und Traffic.
- Medienanalyse
- Welche Schlagzeilen dominieren relevante Medien?
- Welcher Ton, welche Themen und Formate sind gefragt?
- Zielgruppenanalyse
- Wie trifft deine Zielgruppe Kaufentscheidungen?
- Was ist ihr wichtig?
- Was beeinflusst sie – und wie?
- Wettbewerbsbenchmarking
- Wie kommunizieren ähnliche internationale Marken in der Region?
- Was kann man aus deren Erfolgen oder Fehlern lernen?
Von generischer zur relevanten Kommunikation
Wer diese Erkenntnisse kombiniert, verabschiedet sich automatisch von generischer Kommunikation und wird stattdessen auf Augenhöhe mit Journalist:innen und Konsument:innen sprechen.
Fazit: Britische Marken, die in der DACH-Region auffallen wollen, müssen mehr tun, als bewährte Strategien aus englischsprachigen Märkten zu übertragen. Es braucht kulturelles Feingefühl, lokales Verständnis – und datenbasierte Entscheidungsgrundlagen für beides.
Wenn du also den Markteintritt in Deutschland, Österreich oder der Schweiz planst: Mach’s nicht halbherzig. Arbeite mit lokalen PR-Teams wie PIABO zusammen, investiere in Daten – und denk dran: Eine gute Story bekommt Aufmerksamkeit. Aber eine Story auf Basis von Daten? Die bringt nachhaltigen Erfolg.
Autorin: Stefanie Söhnchen, Vice President Strategy / Lead Digital bei PIABO Communications.
