Seien wir ehrlich: Der Eintritt in einen neuen Markt kann sich ein bisschen wie Dating anfühlen. Der erste Eindruck muss sitzen – und in der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) kann viel schiefgehen, wenn man nicht versteht, wie die Menschen ticken. Britische Marken, die hier auf Erfolg hoffen, gehen oft einfach davon aus, dass kulturelle Ähnlichkeiten ausreichen, um ihre Maßnahmen zu tragen. Ich sage: Das ist nicht der Fall.
Ein Produkt allein garantiert noch keine Aufmerksamkeit. Hier wird die gesamte Positionierung einer Marke unter die Lupe genommen, und das Urteil des Publikums ist brutal und bietet oft keine zweite Chance. Erfolg in der DACH-Region erfordert also Substanz, Präzision und ein gründliches Verständnis der lokalen Anforderungen und Denkweisen. Deshalb braucht es eine datengestützte PR-Strategie, die die Nuancen jeder Region versteht und eine Botschaft vermittelt, die ins Schwarze trifft. (Ein Ansatz für alle drei Länder? Klingt verlockend, funktioniert aber selten.)
Interessierte Marken müssen sich bewusst machen, dass die DACH-Region nicht nur eine Ansammlung von Ländern ist, in denen zufällig Deutsch gesprochen wird. Es handelt sich um ein Trio hochgradig individualistischer Kulturen (die nicht alles aneinander lieben), die durch hohe Erwartungen in Bezug auf Qualität, Wert und Unternehmenskultur vereint sind.
Aus Erfahrung und Daten wissen wir: Deutsche sind bekannt dafür, dass sie übertriebenen Behauptungen und übermäßig emotionalen Botschaften skeptisch gegenüberstehen – wenn man ihnen solche präsentiert, werden sie einem nicht vertrauen. Österreicher hingegen neigen eher zu Witz und kulturellem Stolz, während das Schweizer Publikum vor allem Wert auf Vertrauenswürdigkeit in Form von übereinstimmenden Worten und Taten legt.
Und deshalb ist die Grundlage einer jeden Kommunikation auf Daten der wirkungsvollste Hebel, den man haben kann, um sie für sich zu gewinnen. Sie sorgt durch Objektivität für Glaubwürdigkeit, schafft somit Vertrauen und verwandelt allgemeine Markenbotschaften in wirklich relevante und zielgerichtete Geschichten.
Anderer Markt, andere Regeln – hier zählt kein Schema F
Viel zu viele britische Marken gehen den DACH-Markt mit einer Art „Copy-Paste-Mentalität“ an. Meistens übersetzen sie einfach ihre englischen Materialien, nehmen ein paar visuelle Anpassungen vor und glauben, damit sei die Arbeit getan.
Das Ergebnis? Desinteressierte Verbraucher:innen, enttäuschte Journalist:innen, die sich nicht ernst genommen fühlen, und enttäuschende Reichweiten und Marktanteile.
Das bedeutet: Erfolgreiche Kommunikation in der DACH-Region muss über eine reine Übersetzung hinausgehen. Eine Markenkommunikation muss deutlich vermitteln, dass man versteht, wie und wonach Menschen suchen, was sie sagen, konsumieren und wem sie vertrauen. Und wie lässt sich am besten entscheiden, wo eine Marke in diesem Kontext eine Nische für sich beanspruchen kann? Richtig geraten: mit Daten.
In einer Region, in der Verbraucher und Medien hohe Anforderungen an die Markenkommunikation stellen, sind Daten nicht optional, sondern unverzichtbar. Journalist:innen im DACH-Markt sind dafür bekannt, dass sie kritische Fragen stellen. Sie wollen ihre Zeit nicht mit „Marketing-Spin” verschwenden. Eine Pressemitteilung ohne Kontext oder Substanz wird nicht einmal eines zweiten Blickes gewürdigt.
Die Antwort ist eine PR- und Kommunikationsstrategie, die auf Datenrecherchen basiert. Ob repräsentative Verbraucher:innenerkenntnisse oder Medien-Trendanalysen – die Verwendung realer, aktueller und lokalisierter Daten hilft Marken dabei, Botschaften zu entwickeln, durch die sich die Menschen gesehen und verstanden fühlen und Teil davon sein möchten.
Fokus bei der Datenerfassung: Was wirklich relevant ist
Aber Vorsicht: Nicht alle Daten sind gleichwertig. Für britische Marken, die in die DACH-Märkte eintreten möchten, sind hier die vier wichtigsten Datenanalysen, die berücksichtigt werden sollten:
- Suchabsichtsdaten: Was googeln die Menschen? Welche Fragen stellen sie? Die Erstellung von Inhalten, die darauf abgestimmt sind, garantiert Relevanz und integrierten Traffic.
- Medienanalyse: Welche Schlagzeilen dominieren die relevanten Medien? Welchen Ton, welche Themen oder Formate bevorzugen sie?
- Zielgruppenanalyse: Wie trifft die eigene Zielgruppe Kaufentscheidungen? Was schätzt sie? Was beeinflusst sie und warum und wie?
- Wettbewerbsbenchmarking: Wie kommunizieren ähnliche internationale Marken in der Region und was kann man aus ihren Erfolgen (oder Fehlern oder aus dem, was ihnen fehlt) lernen?
Wenn man diese Erkenntnisse kombiniert, gelangt man automatisch von generischen Botschaften zu Storytelling, das Journalist:innen und Verbraucher:innen garantiert auf Augenhöhe anspricht.
Ergo: Britische Marken, die sich in der DACH-Region profilieren wollen, brauchen mehr als nur die Übertragung dessen, was in englischsprachigen Märkten funktioniert hat. Sie brauchen kulturelles Einfühlungsvermögen, lokales Verständnis und Daten, die beides untermauern.
Wenn man also einen Markteintritt in Deutschland, Österreich oder der Schweiz plant, sollte man nicht improvisieren. Man sollte mit lokalen PR-Teams wie PIABO zusammenarbeiten, in Daten investieren und immer daran denken: Eine gute Geschichte mag Aufmerksamkeit erregen. Aber eine Geschichte, die auf Daten basiert? Die erzielt langfristige Ergebnisse.
Mehr insights oder Beratung gewünscht: stefanie.soehnchen@piabo.net
