2025 wird ein entscheidendes Jahr für die europäische Verteidigung, nicht nur in Bezug auf Politik und Investitionen, sondern auch in Bezug auf die Art und Weise, wie die Unternehmen des Sektors kommunizieren.
Maria Urban, Expertin für DefenseTech-Kommunikation bei PIABO Communications, erklärt, wie geopolitische Entwicklungen, neue finanzielle Rahmenbedingungen und eine veränderte öffentliche Wahrnehmung die Regeln der Kommunikation für #DefenseTech-Akteure verändern.
👉Strategische Kommunikation wird geschäftskritisch
👉Vertrauen wird zur Schlüsselwährung im DefenseTech Branding
👉Und die alte „Produkt-zuerst“-Mentalität weicht Erzählungen über Zweck, Verantwortung und Dialog.
Strategische Positionierung in einem sehr sichtbaren Sektor
Verteidigung ist nicht länger ein Nischen- oder reines Business-to-Government-Thema. Das öffentliche Bewusstsein in Europa hat deutlich zugenommen, und DefenseTech-Unternehmen müssen sich nun an verschiedene Interessengruppen wenden, von politischen Entscheidungsträgern und Beschaffungsstellen bis hin zu Technologiepartnern und der Gesellschaft insgesamt. „Die Kommunikation muss sehr gezielt sein“, erklärt Maria. „Was für das Planungsbüro der Bundeswehr wichtig ist, ist etwas anderes als das, was für die Öffentlichkeit oder die Technologie- und Lieferkettenpartner wichtig ist.“
Vertrauen als neue Währung
Besonders im Verteidigungssektor spielt Vertrauen eine wichtige Rolle. Von Unternehmen wird nicht nur erwartet, dass sie zuverlässige Technologien liefern, sondern auch, dass sie ihren ethischen Rahmen und ihr strategisches Ziel kommunizieren, ohne dabei auf allzu große Transparenz zu setzen. „Je mehr der Verteidigungssektor in den Fokus der Öffentlichkeit rückt, desto wichtiger wird es, durch Kommunikation Vertrauen aufzubauen. Der Aufbau von Vertrauen darf jedoch nicht mit vollständiger Transparenz verwechselt werden. Transparenz ist unerlässlich, muss aber in diesem Bereich vorsichtig gehandhabt werden“, bemerkt Maria. „Was sich stattdessen auszahlt, ist eine proaktive Kommunikationsstrategie, die kritische Fragen vorwegnimmt und sie mit Zuversicht beantwortet, gestützt auf eine klare Haltung und Grundwerte.“
Von der Branchennische zum öffentlichen Dialog
Die Verteidigung ist von der Peripherie ins Zentrum des öffentlichen Diskurses gerückt. Was früher als ein abgeschotteter, hochspezialisierter Sektor galt, wird heute aufgrund der aktuellen geopolitischen Lage in politischen, medialen und wirtschaftlichen Kreisen aktiv diskutiert. „Diese Veränderung ist sogar im persönlichen Umfeld der Mitarbeiter der großen Rüstungsunternehmen zu spüren, weil ihre Arbeit plötzlich mehr Anerkennung findet“, sagt Maria. Dieser Wandel zeigt sich auch in öffentlichen Bereichen wie dem Sport. „Unternehmen wie Rheinmetall übernehmen mehr öffentliche Aufgaben und sponsern sogar den deutschen Fußballverein Borussia Dortmund. Außerdem erzählen DefenseTech-Startups ganz offen ihre Geschichte. Neue Medien wie der neue Verteidigungs-Newsletter des Handelsblatts oder die Plattform Aerospace & Defence von Vogel Media signalisieren, wie zentral dieses Thema in der öffentlichen Wirtschafts- und Politikdebatte geworden ist.“
Was Verteidigungsmarken jetzt brauchen
Um in diesem neuen öffentlichen Umfeld erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen über produktorientierte PR hinausgehen und ihre Rolle in der Gesellschaft breiter definieren. Kommunikation wird zur Brücke zwischen Industrie, Politik und öffentlichem Interesse. „Vertrauen überbrückt die Kluft zwischen dem, was wir wissen, und dem, was uns fremd erscheint“, schließt Maria. „Und Kommunikation baut diese Brücke. Wenn sie gut gemacht ist, ist sie nicht nur informativ, sondern sie erzählt eine Geschichte, die hängen bleibt.“
Das Jahr 2025 wird die DefenseTech-Unternehmen herausfordern, ihr Auftreten in der Öffentlichkeit zu überdenken. Diejenigen, die erfolgreich sind, werden nicht nur Spitzentechnologie entwickeln. Stattdessen wollen sie Vertrauen, ein klares Zielbewusstsein und einen #Ruf fördern, der offen für den Dialog ist – um die geschäftskritischen Zielgruppen, die am wichtigsten sind, besser anzusprechen.
Weitere Informationen: maria.urban@piabo.net
