Der heilige Gral der Kommunikation: die Krise!

Katastrophen und Krisen sind die Quelle für Nachrichten und erfüllen vor allem das Relevanzkriterium für Journalist:innen, denn sie stellen eine Störung im Alltäglich dar. Wie man mit Krisen richtig umgeht, welche Herausforderungen und Chancen sie bieten und was eine gute Krisenkommunikation auszeichnet, beschreibt unsere Head of Corporate Communications, Maria Samos, in diesem Blogbeitrag.

„Krise ist ein produktiver Zustand. Man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen.” 

~ Max Frisch

Durch die globale Krise um COVID-19 haben alle das unvorhersehbare Ausmaß einer Krise erlebt: Unsichere Aktienmärkte, Umsatzeinbußen bei lokalen, nationalen und globalen Unternehmen und instabile Geschäftsmodelle in allen Branchen. Der Krieg in der Ukraine hat uns nun eine neue, nicht weniger bedrohliche Seite einer Krise gezeigt, die in diesem Fall jeden einzelnen hart trifft, beziehungsweise noch treffen wird. Und auch die Klimakrise ist weit davon entfernt, gelöst zu sein – im Gegenteil, sie wird gerade noch verschärft.

Kommunikation und Krise 

Kommunikation und Krise sind eng miteinander verbunden. Gerade in Krisenzeiten sind Journalist:innen und die freie Presse ein entscheidendes Instrument. Zum einen ist ein jeder an Informationen interessiert und holt sich diese vor allem über digitale Medien, da diese schneller sind als Zeitungen. Zum anderen erhöht eine Krise den Druck auf die Verantwortlichen, die unter Umständen dazu neigen, fehlerhafte oder unvorbereitete Stellungnahmen abzugeben – wenn sie überhaupt etwas dazu sagen. Denn nichts zu sagen ist ebenso schädlich wie die Kommunikation falscher Tatsachen. In Unternehmen, die sich in einer Krise befinden, kann das Schweigen nicht nur das Betriebsklima beeinträchtigen, sondern zu Verlust von Glaubwürdigkeit und Vertrauen führen, auch und vor allem über die eigenen Mitarbeitenden hinaus. 

Mögliche Ursachen einer Krise

Normalerweise löst ein Ereignis selbst eine Krise aus – beispielsweise durch Unfälle in Betrieben (Chemie-Unfall von Bayer in 2001), Skandalen (Cum-Ex- Cum-Cum Finanzskandal 2020) oder durch “Terrorismus” (Cyberattacke auf israelische Webseiten 2022). Ganz aktuell sieht man das beispielsweise an der Krise bei der Lufthansa. Durch fehlendes Personal kommt es zu Flugstreichungen, Verspätungen und verschwundenen Gepäckstücken – die Vorstandsetage ist im Krisenmodus. Und hier startet dann auch die Kommunikation: Die Art und Weise, wie auf ein solches Ereignis reagiert wird und wie diese Krise bewältigt wird, kann zu einer noch größeren Eskalation führen und das Image eines Unternehmens stark beschädigen. Menschliches Versagen oder Naturereignisse können entschuldigt werden. Wenn aber monetäre Hintergründe und Unterkomplexität in der Planung Schuld sind, ist die schnelle, transparente und ehrliche Kommunikation die einzige Lösung, Schlimmeres zu verhindern.

Die Analyse steht vor der Krise  

Gute Planung und die Analyse zur Eintrittswahrscheinlichkeit eines Schadens sind der Grundpfeiler der Krisenkommunikation. Wenn vorab eingeschätzt werden kann, was im Unternehmen an Gefahren stecken, können gute Entscheidungs- und Informationsgrundlagen geschaffen werden, die im Bedarfsfall sofort abgerufen und abgearbeitet werden können. Denn nur eine gut vorbereitete, transparente und klar strukturierte Krisenkommunikation schützt vor Spekulationen und kann ein Unternehmen vor einer dauerhaften Imageschädigung bewahren. Damit wird auch, im Falle einer “überraschenden Krise”, die anfängliche Chaosphase kurz gehalten werden. 

Vorbereitung - Krisenbewältigung - Nachbereitung - Vorsorge

Nach der Analyse ist es wichtig, präventive Maßnahmen zu ergreifen, um vor allem vorhersehbare Krisen absichern zu können. Für alle weiteren Krisenfälle gilt, einen Krisenstab zu benennen, der in seinen Zuständigkeiten, Funktionen und Abläufen genau darüber informiert ist, was wie und zu welcher Zeit getan werden muss. Dazu wird ein Krisenhandbuch erstellt mit allen Erreichbarkeiten und Verhaltensweisen, die in einer Krisensituation wichtig sind. 

Dazu gehören auch alle Personen, die Telefonate entgegennehmen, denn genau in einer solchen Krise werden Journalist:innen versuchen, so viele Informationen wie möglich einzusammeln. Ein klares Wording – von der Geschäftsleitung bis hin zum Hausmeister – muss sichergestellt sein. Vor allem bei Gefährdungen von Menschen und Gütern ist eine schnelle Reaktion und sofortige Kommunikation wichtig. Daher wird ein solches Handbuch verschiedene Krisenstufen aufzeigen, auf die entsprechend eingegangen wird. Ist die Krise bewältigt, gilt es, die Nachbereitung entsprechend anzugehen. Diese findet zum Teil bereits während der Krise statt, in dem das Handeln in der Krise dokumentiert wird. Entsprechend der gewonnenen Erkenntnisse aus der Krise können die Handlungsabläufe angepasst oder ergänzt werden. Und somit startet die Vorsorge und die Analyse erneut. 

Offenheit, Transparenz, Glaubwürdigkeit, Dialogorientierung

Eine gute Krisenkommunikation zeichnet sich immer durch diese vier Grundsätze aus:

1. Offenheit darüber, dass eine Krise eingetreten ist

2. Transparenz darüber, was genau geschehen ist, wer involviert oder geschädigt wurde

3. Glaubwürdigkeit wird vor allem durch die Informationsvermittlung, die Sachkenntnis, Ehrlichkeit und die eigene Haltung zur Krise erzeugt

4. Dialogorientierung gegenüber den Mitarbeitenden und der Öffentlichkeit zeigen und sich nicht hinter verschlossenen Türen verstecken.

Abgesehen von diesen vier Grundsätzen zeichnet eine gute Krisenkommunikation immer die Schnelligkeit (aktiv und frühzeitig), Wahrhaftigkeit (sachlich, transparent, wahr), die Verständlichkeit (kurz, einfach, unkompliziert, bildhaft) und Konsistenz (einheitlich, koordiniert und kontinuierlich) aus. 

Fazit: Das Unvermeidliche planen

Dort wo Menschen agieren kann und wird es zu Krisen kommen. Um sich selbst, sein Unternehmen und sein Image nicht zu beschädigen, ist eine Planung vor der Krise unerlässlich. Und dass wir nicht nicht kommunizieren können, wusste schon der Kommunikationsexperte Paul Watzlawik. Auch ohne Worte stehen wir jederzeit im Austausch mit unseren Mitmenschen - ob wir wollen oder nicht.

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