Magie der Daten: Datengetriebenes Storytelling für Unternehmen (Teil 1)

“Data is King”! Obwohl dieser Satz fast schon etwas abgedroschen klingt, ist er so aktuell wie nie zuvor: Daten sind und bleiben die wichtigste Ressource im digitalen Zeitalter. Häufig ist es aber so, dass uns bei der Diskussion um die Nutzung und den Schutz von Daten eher negative Assoziationen in den Sinn kommen. Dabei können und sollten anonymisierte Daten einen gesellschaftlichen und vor allem informativen Mehrwert haben sowie spannende Geschichten erzählen, die unser aller Leben bereichern. 

Nutzung von Daten

Auch Unternehmen und Organisationen sind seit jeher eng mit dem Thema Daten verbunden: Waren es früher vor allem Geschäftsberichte und Marktstudien, die veröffentlicht wurden, werden heute Fakten genutzt, um das Storytelling in eine neue Sphäre zu heben. Die PR kann hierbei aus schier unerschöpflichen Quellen neue und spannende Geschichten erzählen und dem Unternehmen dadurch mit wenig Mitteln zu maßgeblichem Prestige verhelfen. Dennoch haben PR-Verantwortliche vielerorts noch immer Angst vor der Veröffentlichung von internen Daten und lassen sehr viele Chancen ungenutzt, wenn es darum geht, ihre Arbeit mit Fakten zu unterfüttern – das ist deshalb schade, weil Unternehmen in Zeiten von Big Data & Co. einfacher als jemals zuvor in der Lage sind, datengetrieben zu handeln und zu kommunizieren.

Der Journalismus und allen voran die großen Tages- und Wochenzeitungen wie DIE ZEIT, Der Spiegel und SZ haben diesen Trend schon vor einer ganzen Weile für sich erkannt und nutzen Daten zunehmend, um auf lokaler und nationaler Ebene Hintergründe und Zusammenhänge zu verstehen, aufzudecken und zu erklären – und das mit Erfolg! Die Reichweite und Bedeutung von Datenjournalismus wächst rasant und in vielen Redaktionen sitzen inzwischen nicht nur Redakteure und Visualisierungsprofis, die sich mit dem Thema befassen, sondern auch Datenanalysten, die eigene Modelle für die Erfassung und Auswertung von Fakten entwickeln.

Verwendung von externen Quellen

Natürlich sitzen nicht alle Unternehmen auf relevanten Daten oder haben eine entsprechende Markenbekanntheit und damit auch gesellschaftliche Relevanz. Für alle anderen gilt: Auch der Blick über den Tellerrand hinaus kann sich lohnen und auch extern finden sich spannende Quellen, die sich für die Daten-PR nutzen lassen. Das Gute: Viele davon sind kostenlos und leicht zugänglich! Bevor die Daten genutzt werden, sollte man sich aber folgende Fragen stellen:

1. Ist die Quelle vertrauenswürdig?
2. Wer steht dahinter und welches Interesse verfolgt er?
3. Sind die Daten aktuell?
4. Sind die Daten repräsentativ?

Die Deutschen lieben Daten, weshalb es hierzulande eine Vielzahl an frei zugänglichen Informationsquellen gibt, die natürlich stets als Quelle genannt werden müssen.

• Beim Statistischem Bundesamt werden täglich unabhängige Informationen in Bezug auf Politik, Wirtschaft, Unternehmen, Umwelt und Gesellschaft analysiert und ausgewertet.
• Ebenfalls nennenswert ist GovData, ein Datenportal, welches sich auf die Verwaltungsdaten aus Bund und Ländern spezialisiert hat.
• Auf internationaler Basis können auch Eurostat, EU Open Data Portal und Wikidata genutzt werden.
• Bei einer fundierten Statistikenrecherche ist das Portal Statista weltweiter Marktführer. Hierbei ist jedoch darauf zu achten, dass Statista nicht als Quellenangabe genutzt werden sollte, sondern die Referenz zur Originalquelle, da Statista lediglich besagte Statistiken zusammenträgt, jedoch nicht die Erhebungsdatenquelle darstellt.
• Bei einer themen- und trendbasierten Recherche ist Google Trends die erste Adresse. Mit einer präzisen Schlagwortsuche lassen sich die Themen nicht nur in Regionen und Länder aufteilen, sondern auch Zeiträume gesondert filtern, wodurch die relevantesten Themen zum Vorschein kommen, die im Netz diskutiert werden und polarisieren. Google Reviews eignen sich hingegen, um die Beliebtheit von Einrichtungen wie Freibädern, Museen und Kinos zu vergleichen.
• Je nach Recherche-Ansatz oder Daten-Erhebungsgrund können auch Institute, Universitäten, Verbände, als auch Kammern als Quellen für Daten-PR von großem Nutzen sein. 

Spannende Daten-Geschichten entwickeln

Daten sollten fortan als treue Wegbegleiter der Unternehmen gesehen werden. Ganz gleich, ob interne oder externe Informationsquellen verwendet werden – aus Fakten lassen sich viele spannende Storys entwickeln und so nachhaltig die Markenbekanntheit und auch die Auffindbarkeit über Google bzw. der Traffic erhöhen. Entscheidend ist hierbei immer, dass die Datenanalyse gewissenhaft durchgeführt wurde und die PR-Geschichte auch zur Marke passt. Neben dem geeigneten Versandzeitpunkt bzw. dem aktuellen Kommunikationsanlass, spielt die visuelle Darstellung der Daten mit Tools wie datawrapper und infogram eine wichtige Rolle. Um außerdem die Wahrscheinlichkeit einer Verlinkung/eines Backlinks zu erhöhen, empfiehlt es sich, eine eigene Kampagnenseite zu erschaffen. Zu guter letzt und für alle, die sich professionell mit Daten-PR beschäftigen, können – analog zum Journalismus – eigene Programme mit sogenannten APIs, also Schnittstellen, erschaffen werden, die automatisch relevante Daten ziehen und strukturieren.  

Autor: Dominik Kratzenberg ist Communication Director bei PIABO und kommuniziert sehr mehr als fünf Jahren für (inter)nationale Marken aus den Bereichen Consumer Electronics, Apps, E-Commerce und Verbraucherportale. Seine Leidenschaft aus Daten spannende Geschichten zu erzählen, entstand während seiner Arbeit für und mit Deutschlands größten unabhängigen Verbraucherportal Testberichte.de sowie durch zahlreiche inspirierende Gespräche mit Daten-Analysten auf Konferenzen wie der Data Natives in Berlin.