Inside East Asia: Wie funktioniert die Marketingkommunikation in China?
Während sich die meisten Länder immer noch nach einem Ende der Pandemie und einer "Normalisierung" der Wirtschaft sehnen, hat sich China seit der zweiten Hälfte des Jahres 2020 rasch erholt. Laut Regierungsangaben stieg das reale BIP-Wachstum der chinesischen Wirtschaft im Jahr 2020 um 2,3 %. Seit dem Ausbruch von COVID-19 waren jedoch auch viele Marken in China gezwungen, ihre kurzfristigen Geschäftspläne anzupassen. Dies wirft die Frage auf, wie Marken in China weiterhin mit ihren Zielgruppen kommunizieren und sie ansprechen können, um ihr Interesse aufrechtzuerhalten und geschäftlichen Erfolg zu erzielen. Michelle Liao, Practice Director East Asia bei PIABO, bietet hierzu einige Einblicke.
Geschwindigkeit und Agilität - die chinesische Mentalität
In China ist die Geschäftswelt schnelllebig und wettbewerbsorientiert, die allgemeine Mentalität ist auf Wachstum ausgerichtet, d. h. darauf, wie schnell Marken ihre Marktanteile vergrößern können. Aus diesem Grund benötigen chinesische Marken schnelle Prozesse, die es ihnen ermöglichen, Änderungen einfach und schnell zu implementieren. Wie gelingt es ihnen, Produkte zu entwickeln, die den Markt zufrieden stellen und gleichzeitig eine ausreichend große Zahl von Nutzer:innen erreichen, um das Wachstum und die Rentabilität der Produkte zu sichern? Zum Beispiel, indem sie mehr über das Feedback der Verbraucher:innen erfahren, indem sie nahtlose Inhalte auf mehreren Plattformen erstellen, die vorübergehend innerhalb von zwei Wochen relevant sind, die Kommunikationsthemen anpassen und versuchen, die Inhalte sofort zu verbreiten.
Inzwischen testen Marken in China die Abstimmung zwischen Produkt und Markt über soziale Medien, was eine einfache Lösung sein kann, die Marken ein Vermögen erspart.
Emotionales oder rationales Storytelling? Beides!
Bei der Erstellung von Inhalten arbeiten chinesische Marken mit ihren Verbrauchern zusammen. Ihr Ziel ist es, ein virales und fesselndes Erlebnis zu schaffen, an dem die Verbraucher:innen teilnehmen möchten. Emotionen sind entscheidend für den Aufbau von Marken, aber auch Rationalität ist wichtig. Wie können diese beiden Faktoren miteinander in Einklang gebracht werden?
Wie so oft sind Daten im Zeitalter der Digitalisierung die Antwort auf diese Frage. Gesammelte Daten ermöglichen es, Erkenntnisse über Zielgruppen zu gewinnen, diese für eine passgenaue Marketingkommunikation zu nutzen und Emotionen und Wünsche bei den Verbraucher:innen zu wecken.
Ein Beispiel: Junge Frauen über 27 Jahre, die unverheiratet bleiben, sind in China mittlerweile keine Seltenheit mehr, werden aber auch als Sheng nu bezeichnet - was wir mit "übrig gebliebene Frauen" übersetzen würden. Im Jahr 2016 zeigte die Hautpflegemarke SK-II einen vierminütigen Werbespot, der sich mit dem sozialen Druck befasste, dem unverheiratete Frauen ausgesetzt sind, und der umfassenden Diskussionen über die Themen Feminismus und sozialer Wandel hinaus führte. Die Kampagne wurde auf Youtube fast 2,4 Millionen Mal aufgerufen.
Und woher bekommen die Marken ihre Daten? In China verbringen chinesische Verbraucher im Durchschnitt 55 % ihrer Zeit mit Tencent-Eigentum, z. B. mit WeChat, einer Super-App und einem Ökosystem, das auf einer Vielzahl von Verbraucherdaten basiert. Sie hat so viele Erkenntnisse gesammelt, dass Marken mit diesen Daten eine bessere Kundenbindung und Begeisterung für ihre Produkte erzeugen und diese Erfahrungen in die Produktwerbung einfließen lassen können. Auf diese Weise schaffen sie eine Geschichte, die mehr ist als nur die Bewerbung von Produktfunktionen.
Mobile first und die häufige Nutzung sozialer Medien
Die chinesische Wirtschaft gilt als "mobile first economy". Chinesische Verbraucher:innen nutzen ihre Mobiltelefone fast überall und für alles - insbesondere wegen der App WeChat. Berichten zufolge verbrachten chinesische Nutzer:innen während des verlängerten Mondneujahrsfestes 20 Prozent mehr Zeit am Handy, wobei die Nutzung von Social-Media-Plattformen wie Weibo und Douyin um 31 Prozent bzw. 102 Prozent zunahm.
Heutzutage sind die meisten internationalen Marken auf den wichtigsten chinesischen Social-Media-Kanälen wie WeChat und Weibo aktiv. Angesichts des vielfältigen Content-Ökosystems in China gibt es jedoch auch eine Reihe alternativer Kanäle, die von B2C-Unternehmen in Betracht gezogen werden sollten, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Ein Beispiel ist Xiaohongshu (auch bekannt als RED, eine Plattform für soziale Einkaufsempfehlungen mit nutzergenerierten Inhalten), Douyin ist ein weiterer Kanal. In Europa läuft letzteres unter dem Namen TikTok.
Darüber hinaus ist Toutiao - Chinesisch für " Heutige Schlagzeilen" - ein Nachrichtenaggregator und eine Inhaltsplattform mit schätzungsweise 240 Millionen täglich aktiven Nutzer:innen. Die branchenführende künstliche Intelligenz von Toutiao erstellt den Nachrichten-Feed aller Nutzer:innen auf der Grundlage seiner Aktivitäten in den sozialen Medien und seines Gerätemodells. Toutiao gilt auch als erstklassiges Ziel für Pressemitteilungen von B2B-Unternehmen, Produktankündigungen und Content Marketing.
Nicht zu vergessen ist auch Zhihu, eine Q&A-Plattform, die Quora ähnelt und die zwölftgrößte Website in China darstellt. Sie bietet eine beträchtliche Reichweite für Vermarkter:innen aller Art. Menschen können Fragen stellen oder beantworten, und die Antworten werden dann hoch- oder runtergevotet. Marken nutzen Zhihu, um die Nutzer:innen zu informieren, indem sie ihre Fragen mit positiven und genauen Informationen beantworten. Chinesische Verbraucher:innen besuchen Zhihu auch häufig zu verschiedenen Zeitpunkten ihrer Kaufentscheidung.
Beim Eintritt in den chinesischen Markt bietet PIABO Einblicke in die Marketingkanäle und die Kommunikationslandschaft des Wettbewerbs. Wir bieten unseren Kunden die richtige Go-to-Market-Kommunikationsstrategie, die sie mit den gewünschten Zielgruppen in Kontakt bringt und den langfristigen Erfolg ihrer Unternehmen gewährleistet.
