Warum Newsjacking Teil jeder guten PR-Strategie sein sollte

Gelungene PR sollte immer auch das Tagesgeschehen im Blick haben. Wenn Unternehmen eigene Botschaften so geschickt mit aktuellen Nachrichten verknüpfen, dass sie es damit in die Medien schaffen, spricht man von Newsjacking. Doch das erfolgreiche “Kapern” der Berichterstattung mit eigenem Content ist eine Kunst. Teil einer jeden guten PR-Strategie sollte die Echtzeit-PR dennoch sein, findet Fabian Zeitler, Senior Communications Director bei PIABO.

Als sich das Höhle der Löwen-Start-up Pinky Gloves kürzlich einem ausgewachsenen Shitstorm gegenübersah (übrigens nicht ganz zu Unrecht), punktete IKEA auf Twitter und Facebook mit dem simplen Bild eines Mülleimers und der Überschrift „Ablage für Erfindungen, die keiner braucht“. Das Ganze wurde tausendfach geteilt, zahlreiche Medien griffen die Aktion auf – ein Marketingcoup für den schwedischen Einrichtungsriesen. Das Prinzip dahinter lautet Newsjacking und wurde erstmals von David Meerman Scott in seinem Buch “Newsjacking: How to Inject Your Ideas into Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage” geprägt. Vereinfacht gesagt, geht es dabei darum, dass Unternehmen aktuelle Berichterstattung zu eigenen Zwecken “kapern”. IKEA hat das geschickt über die eigenen Social Media-Kanäle gemacht und über das Posting gleich zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: Das Möbelhaus hat sich durch den zugrundeliegende Subtext (“Die Idee ist Mist.”) zum einen als wertebasiertes, zeitgemäßes Unternehmen präsentiert und zum anderen wurde ganz nebenbei auch noch eines der eigenen Produkte (der Mülleimer) beworben. 

Newsjacking in der PR: Das gilt es zu beachten

Soweit zum visuellen Newsjacking über soziale Netzwerke. Doch Echtzeit-PR kann auch in der klassischen Medienarbeit ein wichtiges Tool sein, um eigene Botschaften klug zu setzen. In der Praxis kann das z. B. bedeuten, dass sich die Spokesperson eines Travel Tech-Unternehmens zu aktuellen Umwälzungen im Tourismus durch die Corona-Pandemie äußert oder der CEO eines deutschen Scale-ups seine Einschätzung zum Thema Mitarbeiterbeteiligung abgibt. Was aber gilt es für Unternehmen beim Newsjacking zu beachten? Ein Überblick:

Themen und Messaging festlegen
Wichtig ist, dass sich Unternehmen darüber im Klaren sind, welche ihre Steckenpferdthemen sind. Im Normalfall lassen sich diese aus der Company Mission ableiten. Das können Themen sein, die das eigene Produkt und die eigene Zielgruppe betreffen, genauso wie solche, die die eigene Unternehmenskultur berühren. Entsprechend klar müssen dann auch die Botschaften sein, die über das Newsjacking vermittelt werden sollen, also z. B. “Wir sind Ansprechpartner Nummer eins für Verbraucher, wenn es um das Thema XY geht” oder “Unser Mitarbeiter:innen sind uns wichtig, deshalbe setzen wir Maßnahme XY bei uns um Unternehmen um”.

Augen und Ohren offen halten 
Wer sich als Unternehmen an aktuellen Debatten beteiligen will, der sollte auch möglichst darüber im Bilde sein, was gerade “Talk of the town” ist. Soll heißen: Alerts zu relevanten Stichworten einrichten, die richtigen Newsletter abonnieren (und lesen) und versuchen, immer den Finger am Puls des Tagesgeschehens zu haben. Das kann mitunter ganz schön zeitaufwendig sein.

Schnell sein (zumindest meistens)
Wenn es News gibt, die zu den eigenen Themen und Botschaften passen, dann gilt es in vielen Fällen, schnell zu sein. Denn: der Newscycle ist meistens recht kurz und je mehr Zeit vergeht, desto wahrscheinlicher ist es, dass Journalist:innen das Interesse verlieren und sich schon wieder um das nächste Thema kümmern. 

Kreativ sein
Doch auch, wenn der Nachrichtenzyklus schon vermeintlich am Ende zu sein scheint, kann es gelegentlich Sinn machen, am Ball zu bleiben. Das Credo: über kreative Wege versuchen, Geschichten und Themen zu verlängern – sei es über nutzwertige Tipps und Tricks oder einen komplett neuen Blickwinkel, aus dem ein Thema bislang noch nicht erzählt worden ist. 

Einen langen Atem beweisen
Klar ist: Newsjacking funktioniert nicht immer. Ich würde sogar soweit gehen, zu behaupten, dass ein Großteil der Versuche scheitert. Wobei “scheitern” vielleicht nicht ganz richtig ist. Denn selbst, wenn eine Newsjacking-Ansatz einmal nicht unmittelbar zu Berichterstattung führt, können sich Unternehmen (mit klugen und sinnvollen Geschichten) nach und nach ins Relevant Set von Journalist:innen bringen. Wichtig ist es also, dran zu bleiben und es weiter zu versuchen. 

Drei Gründe für gutes Newsjacking

Warum also sage ich, dass Newsjacking unbedingt Teil einer jeden PR-Strategie sein sollte? Es gibt aus meiner Sicht drei gute Gründe, die dafür sprechen:

1) Newsjacking verleiht der eigenen Marke mehr Relevanz in der Öffentlichkeit
Wer regelmäßig mit fundierten Beiträgen zu relevanten Themen und Diskussionen in der Berichterstattung auftaucht, der wird nach und nach als Thought Leader wahrgenommen. Anders als bloße Veröffentlichungen reiner Produktmeldungen kann das für Unternehmen (und die entsprechenden Spokespeople) einen richtigen Relevanz-Boost in der öffentlichen Wahrnehmung bedeuten. 

2) Gutes Newsjacking bringt Marken ins Relevant Set von Journalist:innen
Auch wenn das Kapern von Berichterstattung nicht immer gelingt, kann gutes Newsjacking doch mittel- bis langfristig dazu führen, dass Journalist:innen Marken nach und nach mit bestimmten Themen in Verbindung bringen. Allein das hat schon unglaublichen Wert für die PR von Unternehmen.

3) Newsjacking lässt sich schnell umsetzen (mit dem richtigen Support)
Wenn Themen und Botschaften stehen und die aktivierten Alerts anschlagen, dann reicht manchmal nur ein kurzes, prägnantes Statement und es kann losgehen. Das setzt allerdings voraus, dass sich jemand ausgiebig mit dem Thema Newsjacking auseinandersetzt und Experte oder Expertin ist. Denn wichtig ist natürlich auch zu wissen, welche Journalist:innen über welche Themen schreiben. PIABO als erfahrener PR-Partner kann hier helfen.

Fabian Zeitler ist Senior Communications Director bei PIABO. Seit sieben Jahren betreut er Kunden aus den unterschiedlichsten Feldern. Du möchtest noch mehr darüber erfahren, wie PIABO dein Unternehmen beim Thema Newsjacking (und darüber hinaus) unterstützen kann? Dann melde dich bei Fabian. 

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