Seit die chinesische Regierung die One Belt One Road Initiative ins Leben gerufen hat, drängt sie ausländische Investoren und heimische Produzenten im Zuge ihrer nach Westen ausgerichteten Politik dazu, sich auf den Ausbau interkontinentaler Handelsbeziehungen zu konzentrieren. Diesem Trend folgend, gilt Deutschland in den letzten Jahren als eines der beliebtesten europäischen Länder für chinesische Direktinvestments. Gleichzeitig öffnet sich auch China für europäische Investoren.
Da deutsche Geldgeber ihre Investments in China ausweiten, lohnt sich ein Blick darauf, wie PR diese erfolgreich unterstützen kann. Die Erfahrung aus der Betreuung sowohl deutscher als auch chinesischer Firmen zeigt, dass Medienlandschaften und Kommunikationsstile der beiden Länder zwar grundsätzlich verschieden, in mancher Hinsicht jedoch auch recht ähnlich sind. Für ein gelungenes Investment in China sollte man sich diese Ähnlichkeiten und Unterschiede bewusst machen:
Ähnlichkeiten
Dezentrale Medienlandschaft. In beiden Ländern beschränkt sich die Medienlandschaft nicht auf ein einziges mediales Zentrum. In China gibt es mehrere zentrale offizielle Medienkanäle mit Niederlassungen in verschiedenen Städten. Einige Städte wie Shanghai und Guangzhou haben zudem ihre eigenen einflussreichen Medien und Journalisten. Je nach Kommunikationsbedarf sollten neben den zentralen und lokalen Medien außerdem regionale Presse-Outlets wie die in der nördlich gelegenen Gegend Huabei oder der im Süden befindlichen Huanan-Region nicht vernachlässigt werden.
Die Medienlandschaften in Deutschland und China sind somit dezentralisiert und haben ihre eigenen Spielregeln. Für eine erfolgreiche PR-Arbeit in China wie in Deutschland gilt es, die spezielle Form der Berichterstattung der Journalisten vor Ort, deren Vorlieben und thematischen Spezialisierungen zu verstehen.
Medienkontakte sind in beiden Märkten relevant. Beziehungen zu Journalisten sind sowohl in Deutschland als auch in China der Schlüssel zu erfolgreicher Medienarbeit. Gute Medienbeziehungen helfen Unternehmen dabei, der gewünschten Zielgruppe ein positives Bild der Firma und ihrer Schlüsselbotschaften zu vermitteln.
Was in Deutschland als “Vitamin B” bezeichnet wird, heißt in China “Guanxi” und wird sehr hoch geschätzt. Während es in Deutschland oftmals jahrelange Zusammenarbeit erfordert, bis eine gute Beziehung zu einem Journalisten hergestellt ist, sind chinesische Journalisten weitaus offener dafür, mit Firmen direkt in Kontakt zu treten.
In China ist es üblich, dass Unternehmen Veranstaltungen organisieren, um den Firmen- und Medienvertretern Gelegenheit zum Austausch und Netzwerken zu geben. Das macht es einfacher, Beziehungen zwischen Repräsentanten von Firmen und Journalisten aufzubauen. Diese gehen oftmals über ein rein professionelles Verhältnis hinaus und können sehr freundschaftlich sein.
Aktualität und Relevanz der Stories sind wichtig. Die Standards, die festlegen, welche Neuigkeiten für die Presse relevant sind, sind in China und Deutschland dieselben. Mediale Inhalte sollten aktuell, wichtig und von gesellschaftlicher Bedeutung sein. Bei chinesischen Medien sollte man darauf achten, den Inhalt immer in einen größeren Bezug zu setzen, da sie am großen Ganzen interessiert sind. Hat das Thema Relevanz für die lokale und regionale Entwicklung, für einen bestimmten Wirtschaftszweig oder gar für die gesamte Wirtschaft? Wie passt der mediale Inhalt mit der Regierungspolitik zusammen?
Unterschiede
Staatlich gesteuerte Medien in China vs. unabhängige Presse in Deutschland. Während in Deutschland die Berichterstattung der Medien einem strengen Pressekodex folgt, der großen Wert auf Unabhängigkeit und Zensurfreiheit legt, ist der chinesische Journalismus abhängig von staatlichen Richtlinien. Die meisten der chinesischen Medienhäuser sind im Besitz des Staates und unterliegen dessen journalistischen Vorgaben zur Berichterstattung. Das bedeutet, dass mediale Inhalte konform mit der Ausrichtung der Regierungspolitik sein müssen.
Die Medienansprache unterscheidet sich. Die Kontaktaufnahme mit Journalisten in Deutschland ist weitaus förmlicher als es in China der Fall ist. Viele chinesische Journalisten nutzen Messenger und haben nichts dagegen, über Dienste wie QQ und WeChat kontaktiert zu werden. Die Kommunikation über Chat-Tools gewinnt für die Beziehung zwischen Unternehmen und Medien stetig mehr an Bedeutung.
Verdiente Berichterstattung in Deutschland vs. bezahlte Artikel in China. Bezahlte Artikel, sogenannte Advertorials, sind in China ein gängiges Mittel für Firmen, ihre Inhalte in den Medien zu platzieren. Wenn es um Interviews geht, gelten in China völlig andere Vorstellungen. Im Gegensatz zum deutschen Markt, wo Journalisten ein exklusives Gespräch unter vier Augen erwarten, sind in China Gruppeninterviews eine gängige Praxis. Interviews mit bis zu fünf Journalisten sind durchaus üblich. Dabei sind die Journalisten offen dafür, ihre Fragen mit den Unternehmen im Vorhinein abzusprechen, sodass gleichzeitig die relevanten Botschaften der Firmen ankommen und die Interessen der Journalisten erfüllt werden. Chinesische Journalisten erwarten außerdem, dass die Reisekosten zu einem Firmenevent von der jeweiligen Firma bezahlt werden. Den Artikel dazu schreiben sie basierend auf im Pressematerial zur Verfügung gestellten Informationen.
Voraussetzung für Erfolg ist sehr gute Marktkenntnis
Für alle Firmen, die im Ausland Erfolg haben möchten, ist es essentiell, den jeweiligen Markt zu kennen. Dabei die landeseigene Kultur zu verstehen, steht dabei an oberster Stelle – das gilt auch für die Medienarbeit. Um in dem gewünschten Markt Fuß zu fassen, macht es Sinn, mit einem Partner vor Ort zu arbeiten, der ein internationales Netzwerk vorweisen kann. Dabei ist es ratsam, es der lokalen Agentur zu überlassen, ihre eigene charakteristische Medienlandschaft zu steuern und für das Unternehmen die Brücke zum Zielpublikum zu schlagen. Sie sollte selbst die zentrale Strategie entwickeln und ihr eigenes Netzwerk aktivieren und koordinieren. Das ist der bestmögliche Weg, um maximalen Wert aus dem Investment zu ziehen und die gesetzten Ziele zu erreichen.
PIABO PR verfügt über ein großes internationales Netzwerk. Wir haben sowohl in Berlin als auch in China Experten, die Ihnen für Fragen zur Kommunikation in beiden Märkten zur Verfügung stehen.
