Ärzt:innen in der Kommunikation gewinnen? Konkret und realitätsnah.

Der digitale Gesundheitsmarkt - ein alter Geist im jungen Körper: Der Großteil der Ärzt:innen, die dieses System prägen, haben in den Aufschwungzeiten der 80er Jahre gelernt, wie sie ihre Tätigkeit ausüben sollen. Götter und Göttinnen in weißem Kittel, die über die Gesundheit der Menschen walten. Vieles von damals ist heute immer noch Status Quo in den deutschen Praxen und Kliniken, zum Teil auch das Mindset.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Es ist keine Frage des Alters, sondern eine Frage der Aufgeschlossenheit und der Motivation, an den Prozessen des Gesundheitsmarktes etwas aktiv verändern zu wollen. Es gibt unzählige Studien, die belegen, dass der Großteil der Ärzt:innen digitale Neuerungen ablehnt (vgl. u.a. DAK Digitalisierungsreport) ein Grund ist, dass sich der Aufwand vor ihrem Renteneintritt einfach nicht lohnt, ein anderer, dass sie in der Digitalisierung für sich kaum einen wertstiftenden Nutzen sehen können. 

Die Politik lieferte getreu ihrer Vision von einem modernen, hybriden Gesundheitsmarkt, lediglich die digitale Infrastruktur. Mit der Einführung der neuen Maßnahmen sind sich die Mediziner:innen selbst überlassen, haben einen enormen Zusatzaufwand parallel zum Tagesgeschäft und müssen mit hohen Strafen rechnen, wenn sie die gesetzlichen Anforderungen nicht innerhalb des vorgegebenen Zeitraums einhalten. Hier kommen die Unternehmen ins Spiel: Sie liefern den Mediziner:innen und ihren Häusern die Anwendungen, um sich digitalisieren zu können und entsprechend der gesetzlichen Grundlage zu agieren. Die Privatwirtschaft sieht sich zudem in der Pflicht, die Lücke der Nutzwertkommunikation zu schließen, das Bewusstsein für die Versorgungslücke zu schaffen, auf die sich der Markt zu bewegt und das Mindset der Ärzt:innen zu verändern. 

Wird der beabsichtigte Inhalt der Botschaften auch von der Zielgruppe so verstanden wie erwartet?

Oft versuchen Unternehmen, den Leistungs- und Heilmittelerbringer:innen sowie den Patient:innen den Mehrwert ihrer Produkte näherzubringen, indem sie der Realität weit vorgreifen. Sie kommunizieren vom Ende her und erzählen, was irgendwann möglich ist - aber nicht darüber, wie die betreffenden Häuser und Entscheidungsträger:innen Schritt für Schritt dorthin kommen und welcher Nutzen auf dem Weg für sie drin steckt. Anbieter:innen unterliegen dem sogenannten “Curse of Knowledge”, also dem Umstand, dass ein bestimmtes Hintergrundwissen wie ein Fluch oder eine Fessel auf die Kommunikation wirkt. Konkret: Sie reden über eine Funktionalität, die zum aktuellen Zeitpunkt noch gar nicht realisierbar ist. Dieser Umstand sorgt zum Teil für Frust, weil sich die Zielgruppen oft nur selten verstanden fühlen und der Eindruck entsteht, dass Unternehmen mit ihren Produkten nicht auf die Probleme eingehen können, die sich in ihrem aktuellen Tagesgeschäft im Rahmen der Digitalisierung auftun. 

Wie sollten also Lösungsansätze für bestehende reale Probleme richtig kommuniziert werden? Situativ und über eine beispielhafte Geschichte.

Visionär gehaltene Schilderungen lassen hinter einer Anwendung nur eine Idee vermuten, aber keine konkrete Funktionalität für den Alltag der Zielgruppe. Geschichten oder Anwendungsbeispiele hingegen zwingen den Absender dazu, Abläufe und Funktionen konkret zu beschreiben. Die Inhalte liefern einen konkreten Mehrwert, wie die Hilfestellung bei der Praxisdigitalisierung, dem effizienten Einsatz von Personal oder Tipps dazu, worauf sie bei der Anschaffung neuer Geräte achten müssen. Das Material dazu ist vorhanden: Die Unternehmen haben sich im Vorhinein mit ihrer Zielgruppe und den alltäglichen Problemen auseinandergesetzt, etwa mithilfe von Daten aus der Marktforschung, Feedback der Salesmanager:innen aus dem Feld, Erfahrungen aus Implementierung von Pilotprojekten und das persönliche Gespräch. So bieten Unternehmen nicht nur eine Produktlösung, sondern einen unterstützenden, wertschöpfenden Service an. Wichtig ist nur noch die richtige Kommunikation genau dieser exemplarischen Themen, um den Zielgruppen möglichst realitätsnah zu begegnen. Diese helfen bei der Beurteilung, ob ein Unternehmen seriös und ernstzunehmend genug für eine Berichterstattung ist.