Eine neue Ära der Nachhaltigkeitskommunikation: Wie Unternehmen glaubwürdig kommunizieren

Die Nachhaltigkeitskommunikation unterläuft gerade einen bedeutenden Wandel: Sie verändert sich von der Haltungs- zur Handlungskommunikation. 

Lange Zeit war es en vogue, dass Unternehmen über ihre Werte und Ziele bezüglich Nachhaltigkeit gesprochen haben. Aussagen wie “Wir werden bis zum Jahr x klimaneutral” oder “Nachhaltigkeit ist Teil unserer DNA” haben lange Zeit ausgereicht. Doch diese Zeiten sind vorbei. 

Nachhaltigkeitskommunikation auf dem Prüfstand

Dies liegt daran, dass Verbraucher:innen genauer hinschauen, auch dank kritischer Journalist:innen und Verbraucherschutzverbänden, die die Aussagen der Unternehmen genau unter die Lupe nehmen. Ein prominentes Beispiel ist die Aussage von Lufthansa, dass “Gäste die CO2-Emissionen ihrer Flugreise direkt an Bord ausgleichen können”. Doch nicht nur Websites, LinkedIn-Posts oder Produktwerbungen stehen demnächst mehr im Fokus der Aufmerksamkeit. Auch die Nachhaltigkeitsberichte im Kontext der EU-CSRD-Richtlinie (Corporate Social Responsiblity Directive) werden zukünftig immer stärker auf Genauigkeit und Ungereimtheiten hin überprüft. 

Von Lippenbekenntnissen zum strategischen Impact

Es ist gut und richtig, dass die Nachhaltigkeitskommunikation präziser wird. Denn mit Lippenbekenntnissen kommen wir nicht weiter. Letztlich sollte es nicht nur ums Image gehen und darum, auf einer gesellschaftlichen Trendwelle mitzureiten. Viel mehr muss darum gehen, einen wirklichen strategischen Impact mit unternehmerischem Handeln zu generieren. Schließlich sind Vorgaben wie die CSRD, das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz, die EU Green Claims Directive oder auch die Sustainable Development Goals keine Arbeitsbeschaffungsmaßnahme, sondern zwingend geboten, angesichts der sich verschärfenden Klimakrise. 

Dabei geht es gar nicht zwingend ausschließlich darum, CO₂-Emissionen zu senken, Ressourcen zu schonen oder eine funktionierende Kreislaufwirtschaft aufzubauen – auch die sozialen Aspekte sowie Fragen rund um die Unternehmensführung sind Teil der Nachhaltigkeitskommunikation entlang der ESG-Kriterien (Environmental, Social and Governance).

Von der Haltung zur Handlung 

Heute geht es darum, Aussagen mit Zahlen, Daten, Fakten zu belegen und ganz wichtig: auch über Unangenehmes zu sprechen. Nachhaltigkeit ist kein To-do, das man abschließt. Es ist ein Prozess oder viel mehr eine Reise, die nie endet – und diese kann auch einmal steinig oder beschwerlich sein. 

Klagen, aber auch kritische Stimmen sorgen immer mehr dafür, dass Unternehmen nicht mehr über ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen sprechen, auch bekannt als Greenhushing. Vorsicht ist sicherlich geboten, aber Schweigen kann keine Lösung sein, wenn ein Unternehmen belegbar sinnvolle Maßnahmen trifft. Auch hier ist es ratsam, in Etappen zu denken, statt in abschließenden Zielen. Es ist wichtig, nicht nur über Erfolge, sondern auch über Herausforderungen zu sprechen.

Tipps für die gelungene Nachhaltigkeitskommunikation

• Überdenkt eure Frames: Die Kraft der Worte liegt darin, dass sie sich häufig auch verselbstständigen, je öfter sie gebraucht werden, auch wenn sie irreführend sind. Ein Beispiel ist der Begriff “klimaneutral”. Überprüft eure Kommunikation auf Buzzwords und prüft, welche stichhaltigen Alternativen es gibt.
  
  
• Denkt an alle Zielgruppen: Europäische sowie nationale Gesetzgebungen und Vorgaben regulieren die CSR-Kommunikation immer mehr und machen sie von einer Geschichte zu einem Datensatz. Heute ist nicht mehr nur die Kommunikationsabteilung verantwortlich, sondern auch die Rechtsabteilungen und CSR-Manager:innen, die Berichte aufsetzen. Es gilt hier nicht nur, intern an einem Strang zu ziehen, sondern auch die Informationen für alle Empfänger:innen richtig aufzubereiten: Stakeholder oder das Fachpublikum haben einen anderen Informationsbedarf als Konsument:innen, das sollte eure Kommunikationsstrategie abdecken. 
  
  
• Vom kleinen zum großen Ganzen: echter Ökostrom, Recyclingpapier und eine E-Flotte sind gut, aber fast schon selbstverständlich. Fragt euch, welche Maßnahmen wirklich besonders sind, um sie zu betonen, und bettet das Ganze viel mehr in die langfristige unternehmerische Strategie ein. Warum ergreift das Unternehmen eine Maßnahme, worauf zielt sie ab, wie lange dauert der Prozess und was soll das Ergebnis sein. 
  
  
• Erklärt eure Motivation. Durch gesetzliche Vorgaben und die Öffentlichkeit gehört es heute zum guten Ton, Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu ergreifen. Dies ist heute kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Nur wer es schafft, glaubhaft zu erzählen, dass hinter der Kommunikation Werte liegen, die gelebt werden, kann authentisch sein und überzeugen. 
  
  
• Die CSR-Kommunikation ist eine Reise, die niemals endet. Denkt nicht ans Ende, sondern redet über den Weg. 

Werte festlegen, handeln, darüber reden 

Nicht das Bekenntnis, sondern die Handlung verleiht eurer Nachhaltigkeitskommunikation Glaubwürdigkeit. Investiert Zeit in die Strategie und leitet Handlungen ein, dann könnt ihr wasserdicht darüber sprechen. Bleibt kritisch, hinterfragt Frames und vermeidet “Copy-and-paste” von vermeintlich inflationär benutzten Begriffen wie klimaneutral. Wer ehrlich und transparent kommuniziert, wird auf lange Sicht überzeugen. Gute und inspirierende Beispiele liefern unter anderem das Outdoor- und Aktivismusunternehmen Patagonia, die nachhaltige Suchmaschine Ecosia, die GLS Bank oder Share. 

Denkt dran: Es geht nicht darum, sofort perfekt zu sein. Alle Unternehmen stehen vor der gleichen Herausforderung und sitzen sprichwörtlich im selben Boot. Wenn wir lernen wollen, sollten wir offen miteinander sprechen.