Let's talk about… Influencer Relations & PR

In unserer Rubrik “5 Fragen an…” stellen wir euch in regelmäßigen Abständen unsere Mitarbeiter:innen bei PIABO vor. Heute: Erik Amann, Digital Communications Consultant und einer unserer Expert:innen für Influencer Relations & Content Marketing.

1. Erik, du bist seit Ende letzten Jahres Teil der PIABO-Crew. Was für Projekte hast du seitdem umgesetzt, und was war dein größtes Learning bisher?

Da kommen echt einige Projekte zusammen. Für Lieferando haben wir im Veganuary eine coole ganzheitliche Zusammenarbeit zwischen PR und Influencer Relations auf die Beine gestellt, die super performt hat. Bei Patagonia haben wir standortübergreifend im Bereich Social Media unterstützt und standen dort vor der Herausforderung, Brand Content mit lokalen Aktionen und Events zusammenzubringen. Und dann kommen noch einige weitere Kund:innen zusammen, die ich mit den jeweiligen Teams im Bereich Social und Influencer Relations unterstütze.

Meine größten Learnings liegen aber bisher im Bereich Projektmanagement, denn da kommt echt einiges zusammen. Das gehört ja auch immer ein wenig zu Influencer Relations dazu, aber es nimmt einfach einiges mehr an Arbeit und Zeit in Anspruch als man im ersten Moment denkt. Hier am Ball zu bleiben und nicht den Überblick zu verlieren ist einer der wichtigsten Bestandteile meiner Arbeit.

2. Du bist unser Profi, wenn es um Influencer Relations geht. Kannst du uns erklären, was das genau bedeutet und wie deine Arbeit aussieht?

Der Name ist quasi selbsterklärend: Influencer Relations bezeichnet die Arbeit mit Influencer:innen. Das müssen nicht nur Instagram-Creator:innen sein, sondern schließt auch VIPs oder Expert:innen ein. Ziel ist es dabei, dass sich Influencer:innen mit einer Brand oder einer Kampagne befassen und es dann mit ihrer Community teilen – meist gegen entsprechende Bezahlung in Form von Geld, Produkten oder anderen Rewards.

Meine Arbeit fängt mit der Strategie zu Influencer Relations an, das heißt, wir klopfen ab, was die Kund:innen überhaupt erreichen wollen und was sie sich genau vorstellen. Zu den entsprechenden Kampagnen denken wir dabei immer holistisch mit dem PR-Team zusammen, um dann passende Influencer-Kampagnen abzuleiten.

Im operativen Teil kommt dann der ganze Prozess von der Recherche bis hin zum Reporting dazu. Das heißt ich fange damit an die passenden Influencer:innen zu suchen, welche festgelegte KPIs erfüllen können und natürlich auch qualitativ zur Kampagne passen müssen. Hier treffen dann die Kund:innen eine Auswahl – das ist ganz wichtig, dass nicht wir für den Kunden entschieden, sondern der Kunde das letzte Wort hat. Im nächsten Schritt gehe ich in der Regel mit den ausgewählten Influencer:innen bzw. ihren Manager:innen ins Gespräch. Wir sprechen über die Brand und die Kampagne selbst, erhalten von ihnen Mediadaten mit relevanten Insights und verhandeln über Umsetzung und Vergütung. Wenn dann alles passt, kommt der fertiggestellte Content der Influencer:innen zu uns zur Freigabe und wird im Anschluss gepostet. Last but not least steht noch das Reporting der Kampagne an. 

3. Gibt es Do’s und Dont’s im Umgang mit Influencer:innen? Was muss man beachten?

Ein großes Do ist auf jeden Fall die Recherche. Damit meine ich nicht einfach den Namen rauszusuchen, wer zur Kampagne und der Brand passen könnte, sondern auch wirklich den Content der Influencer:innen zu screenen, um ein Gefühl für sie zu bekommen. Im Profil verstecken sich nämlich die wichtigsten Hinweise darauf, ob die Influencer:innen wirklich zu der Marke passen und ob sie Zeit haben für eine Kampagne. So können Influencer:innen in der Story auf ihre vegane Ernährung oder ihren anstehenden Urlaub aufmerksam machen und dadurch schon für einige Marken bzw. Kampagnen rausfallen.

Don’ts sind fehlende Alternativen und nicht zu verhandeln. Es kann leider immer passieren, dass das Timing mit den Influencer:innen doch nicht passt oder etwas dazwischen kommt. Genau in solchen Fällen braucht man passende Alternativvorschläge, um voranzukommen. Verhandeln gehört ebenso immer zum Workflow dazu. Dabei muss es nicht immer nur um den Preis gehen – so können die Influencer:innen für das gleiche Pricing vielleicht eine Story-Slide mehr oder ein Buy-Out – also die Weitergabe der Nutzungsrechte an das Unternehmen, beispielsweise zur Weiterverwendung für Ads – anbieten. Am besten spricht man einfach direkt mit den Influencer:innen oder den Manager:innen und findet gemeinsam eine Lösung. Und wenn es nicht klappt, dann ist das einfach so und auch kein Weltuntergang.

4. Social Media und Markenbotschafter:innen werden für Unternehmen bekanntlich immer relevanter. Was denkst du ist der nächste Schritt in der Welt von Social Media?

Was schon jetzt immer relevanter wird, ist die Arbeit mit Creator:innen, die für Brands Content erstellen. Das heißt, sie posten nicht auf ihren eigenen Kanälen über die Marke, sondern erstellen Inhalte, die die Marke für ihre eigenen Social-Kanäle nutzen darf. So bekommt die Marke auch ein Gesicht und einen Charakter und wirkt insgesamt lebendiger. Solch User-Generated-Content (UGC) bringt ganz unterschiedliche Perspektiven auf die Marke. 

Das sieht man zum Beispiel schon bei TikTok-Accounts von Ryanair oder Duolingo, die zwar keinen UGC nutzen, aber ihre Mitarbeitenden bewusst präsent sind anstatt sich hinter dem Markennamen zu verstecken. Insgesamt wird Social Media persönlicher und bewusster, sodass Marken zu Personen werden.

5. Letzte Frage: Wenn du selbst Influencer wärst, für welche Marken würdest du gerne einmal werben und warum?

Gute Frage. Für mich persönlich würden auch nur Marken in Frage kommen, die mich überzeugen und die sich für Themen engagieren, die mir wichtig sind. Das wären solche Unternehmen, die sich offen für LGBTQIA-Themen aussprechen und/oder in Nachhaltigkeitsfragen weit vorne liegen. In beiderlei Hinsicht ist unser Kunde Patagonia da zum Beispiel positiv hervorzuheben.

Ein weiterer Aspekt wäre für mich aber auch, dass ich Spaß an der Kampagne habe und die Zusammenarbeit angenehm verläuft. Wenn ich die Kampagnenidee von Anfang an langweilig finde oder es zwischen der Ansprechperson der Marke und mir zwischenmenschlich einfach nicht funken will, wären das für mich No Gos, wo ich dann sage: „Sorry, aber wir kommen hier nicht zusammen”.