Reddit 2024: Welche Rolle spielt die Plattform in der deutschen B2B-Kommunikation?

Drei von vier B2B-Entscheider:innen nutzen Reddit, sagt die Plattform selbst. Aber gilt das auch für Deutschland? Welchen Benefit können Kommunikationsverantwortliche von der Plattform erwarten? Eine Analyse mit aktuellen Zahlen und Fakten. 

In vielen Kommunikations- und Social-Media-Agenturen in Deutschland wird Reddit immer noch stiefmütterlich behandelt. Das liegt daran, dass die aktiven Nutzer:innenzahlen im Vergleich zu den anderen Plattformen eher gering sind. Im Ranking der Top-Social-Media-Kanäle rangiert Reddit mit 9 Prozent aktiven Nutzer:innen hierzulande auf Platz 10 und damit weit hinter YouTube, Facebook, LinkedIn und Co.

Selbst bei einigen Anbietern von Social-Listening-Tools wird Reddit häufig gar nicht oder nur als Zusatz mit Aufpreis angeboten. Das könnte ein weiterer Grund sein, warum die Plattform fälschlicherweise hierzulande gerne mal depriorisiert wird.

Wir müssen das etwas differenzierter betrachten. Clevere Kommunikation bedeutet nicht, dort Marketing und Kommunikation zu betreiben, wo wir möglichst viele erreichen können. Denn dort, wo wir viele Zielgruppen antreffen, müssen wir in der Regel auch mit höheren Streuverlusten rechnen. 

Es geht darum, genau zu analysieren, wo sich unsere spezifische Zielgruppe am ehesten aufhält – und zwar im Vergleich zum Rest der Bevölkerung. Es geht also nicht um Masse, sondern um Verdichtung. Nur so können wir herausfinden, zu welchen Kanälen unsere Zielgruppe die höchste Affinität aufweist, um einen möglichst hohen Return-on-Invest zu erzielen.

Nachdem ich Dutzende Zielgruppenanalysen durchgeführt habe, ist mir aufgefallen, wie stark Reddit auch im deutschen B2B-Segment eine Rolle spielt. Klar, Reddit behauptet selbst, dass drei von vier B2B-Entscheider:innen Reddit nutzen, um ihre Kaufentscheidung zu treffen. Aber wer möchte schon diesen Zahlen trauen? Und wer sagt, dass das auch speziell für den deutschen Markt gilt?

Was ist Reddit?

2005 von Steve Huffman und Alexis Ohanian gegründet, ist Reddit in den USA beheimatet und rangiert heute auf Platz 10 der beliebtesten Websites des Landes. Die Plattform beherbergt eine sehr leidenschaftliche und vielfältige Community, mit mehr als 1,5 Milliarden monatlich aktiven Nutzer:innen. Es gibt mehr als 130.000 Gemeinschaften, auch Subreddits genannt.

Diese Subreddits sind thematisch vielfältig, von aktuellen Updates und Neuigkeiten aus der Welt, über lustige Inhalte bis zu professionellen Themen wie Cybersecurity oder eben B2B-Marketing. 

Vom Prinzip her funktioniert Reddit wie eines der Foren aus den Anfängen des Internets. Das Besondere ist, dass alle Nutzer:innen Kommentare und Beiträge hoch- oder herunterstufen können. Diese Bewertung beeinflusst die Position des Inhalts/Kommentars positiv oder negativ. Im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken geht es bei Reddit oft weniger um den eigentlichen Inhalten des Beitrags – das Leben findet vor allem im Kommentarbereich statt, wo es teils hitzige Diskussionen gibt.

Fragt man die Reddit-Nutzer:innen, warum sie auf der Plattform unterwegs sind, zeigen sich drei Gründe: Sie wollen lustige Inhalte konsumieren (38%), auf dem Laufenden bleiben (34%) und Informationen über Produkte und Marken finden bzw. entdecken (29%). 

Interessant ist dabei die Art und Weise, wie die Redditoren diese Informationen über Produkte und Marken entdecken wollen – nämlich über die Erfahrung und Meinungen von anderen Nutzer:innen. Keine andere Plattform ist so authentisch, fast schon brutal ehrlich wie Reddit. Zu verdanken ist die hohe Authentizität den Moderator:innen, die in den Subreddits bestmöglich sicherstellen, dass die organischen Inhalte keine versteckten kommerziellen Absichten verfolgen.

Wir sehen also jetzt schon, dass Reddit eine wichtige Anlaufstelle darstellt, vor allem in der Top-Funnel-Phase. Wer nach authentischen Erfahrungsberichten anderer sucht, wird hier sehr wahrscheinlich fündig.

Die deutsche Reddit-Zielgruppe

In Deutschland ist Reddit seit rund drei Jahren aktiv und weist gemessen am Traffic die fünf größte Nutzerbase auf. Die Analyst:innen von Statista haben kürzlich Daten zur deutschen Reddit-Zielgruppe publiziert und diese zusätzlich ins Verhältnis zu anderen Social-Media-Nutzer:innen gesetzt.

Ein paar Key-Insights: 

• Die Mehrheit der Redditoren sind Millennials, gefolgt von GenZ. Besonders spannend: Wenn wir die Reddit-Nutzer:innen mit den Social-Media-Nutzer:innen allgemein vergleichen, sehen wir, dass es in diesen beiden Generationen eine exklusive Gruppe gibt, die nur auf Reddit unterwegs und auf keinen anderen Plattformen zu finden ist.
  
  
• Redditoren sind überwiegend männlich, gut gebildet und haben ein überdurchschnittlich hohes Einkommen.
  
  
• Redditoren zeichnen sich durch eine hohe Affinität für technische Themen und Gaming sowie Nachhaltigkeit aus.
  
  
• Auf Reddit gibt es die größte Gruppe der “Innovatoren”. Das heißt, sie sind diejenigen, die neue Produkte am ehesten testen.

Wir müssen uns natürlich bewusst machen, dass es sich bei dieser Zielgruppenbeschreibung um den “klassischen” Reddit-Nutzer handelt. Denn, wie schon gesagt, die Community ist extrem vielfältig. Bei einer Zielgruppenanalyse für eine Unternehmensberatung zum Thema Employer Branding stellte ich etwa fest, dass viele angehende, aber auch schon fortgeschrittenere Berater:innen auf Reddit unterwegs sind, um sich auszutauschen. Hier mal ein paar Subreddits dazu:

Also, nicht vergessen: Solche allgemeinen Daten wie aus der Statista-Analyse gibt uns eine Tendenz dafür, dass sich ein großer Teil der Redditoren durch technisches Wissen und eine hohe Innovationsorientierung auszeichnen. Und aus weiteren, eigenen Analysen weiß ich, dass auch ein relevanter Teil von ihnen explizit in der Tech-Branche arbeitet. Aber es gibt hier auch reichlich Potential, um Nischen zu beobachten und zu erreichen.

Zurück zum Thema: Was bedeutet das jetzt für die B2B-Kommunikation? Es ist sehr wahrscheinlich, dass Redditoren eine wichtige Funktion in B2B-Entscheidungsprozessen einnehmen – insbesondere, wenn es sich um Tech-Produkte oder -Services handelt.

Noch offensichtlicher wird es, wenn wir diese Insights den B2B-Entscheidungsprozessen gegenüberstellen. 

B2B-Entscheidungsprozesse sind komplex

Auch wenn wir gerne von “B2B-Entscheider:innen” sprechen: Es gibt diese Menschen eigentlich nicht. Nur selten handelt es sich dabei um eine Person. B2B-Entscheidungen werden meist in Gruppen getroffen – aktuell kommen hier durchschnittlich 25 unterschiedliche Stakeholder zusammen, die rund 6,5 Monate damit beschäftigt sind, sich für ein Produkt oder Dienstleistung zu entscheiden. 

Diese B2B-Gruppen sind meist heterogen, sprich aus unterschiedlichen Fachbereichen und arbeiten auf unterschiedlichen Hierarchieebenen. Oft verfolgen sie sogar unterschiedliche, teils konträre Ziele mit dem Kauf.

Ebenso vielfältig sind die Gründe, warum Organisation überhaupt eine Kaufentscheidung treffen wollen. Wenn es um Tech-Käufe geht, dann am ehesten, weil sie ein innovativeres Produkt oder einen innovativeren Service (48%) wünschen. Gefolgt von der Einschätzung, dass das aktuelle Produkt oder der Service nicht mehr den Unternehmensbedürfnissen entspricht (40%).

Wie kommt diese heterogene B2B-Entscheidergruppe nun zu einem Konsens – und zwar möglichst schnell und effizient? Am ehesten, so meinen 65% der Entscheider:innen, wenn möglichst viele von ihnen eine Marke schon kennen. 

Ebenfalls interessant: 63% von ihnen meinen auch, dass sie eher Informationen von Marken trauen, wenn diese von Peers empfohlen werden.

Die Rolle von Reddit in der deutschen B2B-Kommunikation 

Wenn wir diese Daten zusammenführen, ergibt sich ein ziemlich klares Bild davon, welche Rolle Reddit in der B2B-Kommunikation spielen kann. Um beim Tech-Beispiel zu bleiben: 

• Wir haben gesehen, dass die Organisationen vor allem neue Tech-Produkte-/Services wollen, weil sie ein Bedürfnis nach Innovation haben. Und wir wissen, dass die Redditoren diejenigen sind, die mit höchster Wahrscheinlichkeit bereits die Innovation getestet haben.
  
  
• Außerdem wissen wir, dass ein relevanter Teil der B2B-Entscheider:innen eher Marken vertrauen, wenn diese von Peers empfohlen wurden. Und wir wissen, dass viele B2B-Entscheider:innen aus dem Techologiebereich selbst Teil der Reddit-Community sind. Es ist also naheliegend, dass sie hier ihre Informationen einholen. 
  
  
• Drittens kann Reddit ein wichtiger Kanal im Ökosystem darstellen, um die Markenbekanntheit bei Zielgruppen zu steigern, die über andere Social-Media-Kanäle nicht erreicht werden können – insbesondere aus der GenZ. 

Sicherlich werden wir nicht alle 25 Stakeholder über Reddit erreichen können – wie auch mit keinem anderen Social-Media-Kanal. Daher ist es wichtig, auch hier zu differenzieren: Welche Zielgruppe(n) priorisieren wir? Wo halten sie sich auf? Was machen sie dort? Und welche Kanäle müssen wir noch berücksichtigen, um möglichst effizient zu kommunizieren? 

Erst wenn wir diese Analyseschritte gemacht haben, wissen wir, ob a) Reddit ein relevanter Kanal für uns ist, b) wie das Messaging aussehen sollte und c) welche Maßnahmen auf der Plattform sinnvoll sind.

Optionen gibt es einige: von der Erstellung eigener Subreddits über die aktive Teilnahme an relevanten Diskussion bis hin zu AMAs (Ask Me Anything)-Maßnahmen und natürlich Werbemöglichkeiten. Um die Full-Funnel-Performance zu stärken, hat Reddit erst im Dezember 2023 die “Carousel Ads” und “Product Ads” eingeführt. Diese ermöglichen es, auf dynamische Art und Weise Werbebotschaften innerhalb von Reddit-Diskussionen zu platzieren. So lassen sich genau die Menschen erreichen, die sich speziell für ein Thema oder eine Marke interessieren.

Klar ist in jedem Fall, dass Reddit-Marketing immer sensibel und sehr strategisch stattfinden sollte. Die Redditoren sehr anspruchsvoll. Authentizität, Glaubwürdigkeit und Mehrwert sollten in jedem Fall im Fokus stehen.