PR zwischen Fridays for Future und TikTok: So tickt die Generation Z
#OKBoomer, VSCO Girl, cringe und lit – wenn euch diese Begriffe nichts sagen, sprecht ihr nicht die Sprache der sogenannten Generation Z. Die unter 25-Jährigen sind für viele Unternehmen und Marken eine enorm wichtige Zielgruppe und stellen die traditionelle PR-Arbeit vor neue Herausforderungen. Denn wie erreicht man eine Zielgruppe, die sich fast ausschließlich auf TikTok, Instagram und Snapchat umtreibt?
Dafür muss man verstehen, was sie beschäftigt, interessiert und wonach sie sich sehnen. Ein Einblick in das ABC der Generation Z und die Kanäle, auf denen man sie findet.
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Echte Digital Natives: Der Medienkonsum der Gen Z
Die Gen Z ist die erste Generation, die sich an eine Welt ohne Internet und Smartphones nicht erinnern kann. Sie besteht aus den ersten echten Digital Natives und unterscheidet virtuelle und reale Welt nicht – Online und Offline verschmelzen.
98 Prozent der Gen Z haben ein Smartphone, mehr als die Hälfte gibt an, dauerhaft online zu sein. Dabei dient die Nutzung des Internets größtenteils der Unterhaltung. Youtube ist vor Instagram und Snapchat das beliebteste Social-Media-Portal der unter 25-Jährigen. Mit Instagrams Einführung der Stories erlitt Snapchat zwar einen leichten Rückschlag, bleibt in der Generation Z aber beliebt, da es als authentischer gilt als die größtenteils gestellte Instagram-Welt (#nofilter). TikTok dagegen wächst explosionsartig und ist vor allem bei Teenagern beliebt – seine Nutzerschaft altert wie bei allen sozialen Medien mit der App und ist bereits jetzt ein wichtiger Kanal, um Konsumenten zu erreichen.
Spaß ist zwar die treibende Kraft für den Medienkonsum. Die Aufmerksamkeitsspanne beträgt bei den bis 25-Jährigen nur unter 5 Sekunden.** Doch die Gen Z nutzt das Internet auch, um sich zu informieren – natürlich vor allem über Social Media. Fast die Hälfte der Generation Z sagt, dass sie soziale Medien nutzt, um up-to-date zu bleiben. Viele traditionelle Medien oder TV-Sendungen betreiben bereits gekonnt neue Social-Media-Kanäle, um auch jüngere Nutzer anzusprechen. Die Tagesschau ist mit Aktionen wie der Instagram-Serie zu 30 Jahren Mauerfall oder ihrem charmanten Tik-Tok-Debüt (Stand heute bereits 527,1k Follower) ein erfolgreiches Beispiel.
Neben den klassischen Medienkanälen, die ihr Angebot auf andere Kanäle ausweiten, gibt es auch einige mediale Angebote, die eigens für die Gen Z erschaffen wurden: So zum Beispiel die News-WG des Bayerischen Rundfunks oder Mädelsabende vom WDR, die ausschließlich über Instagram laufen. Letzterer Kanal ist von funk finanziert, dem Video-Angebot für junge Erwachsene und Jugendliche des ARD und ZDF, das auch viele Youtuber und Influencer anderer Kanäle fördert und integriert. Mit dem Launch dieses Angebots haben die Macher des öffentlich-rechtlichen Fernsehens bewiesen, dass sie wissen, auf was die Generation Z besonders gut anspringt: Influencer. Allerdings nicht ausschließlich, denn auch einigen deutschen Online-Medien gelingt es, eine jüngere Zielgruppe für sich einzunehmen – darunter Cosmopolitan.de, Buzzfeed, Noizz, Zeit.Jung oder die Bravo für unter 18-Jährige.
Auch wenn Social Media die News-Quelle Nummer eins ist, sind klassische Medien nicht völlig abgeschrieben. Möchten unter 25-Jährige tiefer in eine Thematik einsteigen, orientieren sie sich am Nachrichtenkonsum der Eltern. Als besonders vertrauensvoll stuft die Gen Z die Tagesschau/Tagesthemen ein (84 Prozent*), gefolgt von Printausgaben regionaler Tageszeitungen, regionalen Radiosendern und dem ZDF heute journal.
#nofilter: Wie erreicht man die Gen Z?
Wie für alle PR-Aktivitäten gilt auch für die Kommunikation mit der Gen Z: Content ist alles. Wer relevante Geschichten erzählt, erreicht auch eine Zielgruppe, die sonst vor allem ihren Fußball-Idolen und Models auf Instagram folgt. Wichtig ist es, die Sprache der Generation Z zu sprechen: Neben dem Unterhaltungsfaktor sind Authentizität und Diversität in der Ansprache der Gen Z unerlässlich. Diese Generation ist global und vielseitig. Billie Eilish und Greta Thunberg zeigen: Konstruierte und oberflächliche Ikonen sind out. Marken mit nachhaltigen und authentischen Bestrebungen können eher eine Community innerhalb der Gen Z aufbauen. Mit anderen Worten: Diese Generation reagiert schnell und smart auf Green- und Pinkwashing Kampagnen und ist Treiber von Online-Diskussionen. Die Frage ist also nicht nur "WIE spreche ich mit Gen Z", sondern auch: IST Gen Z meine Zielgruppe.
Und wie erreichen wir Gen-Z-Medien, Channels und Influencer bzw. Podcaster? Eins ist klar: nicht mit der klassischen Pressemitteilung. Wer die unter 25-Jährigen für sich gewinnen will, muss wissen, was sie umtreibt. Media Relations sind auch hier das A und O – eine individualisierte Ansprache ist besonders bei Gen-Z-Multiplikatoren wichtig. Welche Bedürfnisse haben die Redakteure und Influencer? Kann unser Produkt ihnen bei einem aktuellen Problem helfen? Letztendlich teilen die Redakteure und Influencer die Sehnsüchte und Sorgen jener Generation, die sie mit ihrem Medium ansprechen. Wer die Gen Z von sich überzeugen will, muss also verstehen, wofür diese Generation brennt und was sie unterhält: Und das reicht von Bibi’s Beauty Palace bis Klimastreik mit Greta Thunberg.
Wenn ihr mehr über die Generation Z und zielgruppengerechte Pressearbeit erfahren wollt, kontaktiert uns gerne unter info@piabo.net.
Diese Insights wurden für Euch verfasst von Sophie Kohoutek, Senior Account Manager PR.
Quellen: BDWD Studie 2018, Elbdudler Jugendstudie 2018, Planung & Analyse: Zukunft ohne Markenloyalität?, *Jugend und Medien 2019: Aktuelle Ergebnisse zur Mediennutzung von Jugendlichen in Deutschland, ** ThinkwithGoogle
