Vom Labor-Lebensmittel zur leckeren Genuss-Option: Drei wichtige Aspekte für eine nachhaltig erfolgreiche Kommunikation von Food-Innovationen
Bei Food-Innovationen wie Fleisch aus Zellkultivierung oder Fermentation sind viele skeptisch, denn die Vorstellung, dass leckere Lebensmittel nicht von blühenden Feldern und Rindern auf grünen Wiesen kommen, erscheint seltsam. Diese Romantik hat aber längst auch nichts mehr mit der industriellen Lebensmittelproduktion von heute zu tun. Umso wichtiger ist es, dass Food-Innovationen, die das System verändern können, durch gute Kommunikation bei Konsument:innen ankommen.
Tatsächlich verursacht die gesamte Lebensmittelproduktion global etwa ein Viertel der schädlichen Treibhausgasemissionen.1 Und ein nicht unerheblicher Anteil landwirtschaftlich genutzter Fläche, in Deutschland sind es 60 Prozent2, wird heute für den Anbau von Futtermitteln für die Tierzucht verwendet. Auch wenn nicht auf jeder dieser Flächen Pflanzen für die direkte Lebensmittelproduktion wachsen könnten, wird doch so Land ineffektiv genutzt, um Tiere zu füttern, die dann wiederum zu Lebensmitteln werden. Und das sind nur einige der vielen Zahlen, die zeigen, dass eine oftmals industrielle Lebensmittelproduktion heute zwar für viele Erträge sorgt, aber bereits etliche Probleme für Umwelt, Tier und Mensch verursacht.
Die Notwendigkeit von Food-Innovationen, die Ressourcen schonen, massenhafte Tierzucht vermeiden und trotzdem nährreich und gesund sind, steht also außer Frage. Aber wie kommen wir von der theoretischen Notwendigkeit zur Wahl des pflanzlichen Fleischbällchens oder des veganen Brotaufstriches im Supermarkt? Nur wenn auch die Nachfrage nach nachhaltigeren Lebensmitteloptionen steigt, kann eine Ernährungswende wirklich gelingen.
Eine entscheidende Rolle dabei wird die Kommunikation spielen, die Unternehmen nutzen, um ihre Neuerungen Konsument:innen näherzubringen und ja auch schmackhafter zu machen. Umschreibungen wie zellkultiviertes Fleisch oder in Fermentation aus Mikroorganismen hergestellter Käse wecken hier ebenso eher kritische Reaktionen, weil sie sehr technisch sind, wie das Wort „Ersatz“ in Eiersatz oder Fleischersatz. Wenn der Verzicht auf heißgeliebte Lebensmittel mitschwingt, wird wahrlich nicht Lust auf mehr gemacht.
Was ist dann aber das Geheimnis einer guten Food-Kommunikation? Drei Punkte sind dafür besonders wichtig:
1. Ein authentisches Storytelling ist der Startpunkt
Gerade im Bereich Food-Innovation ist ein durchdachtes und authentisches Narrativ essenziell. Die Story, die ein Unternehmen oder eine Marke erzählt, sollte es ihm nämlich ermöglichen, eine Brücke zu bauen zu seinen Zielgruppen und Stakeholdern, um sie mitzunehmen. Dabei vermittelt eine gut erzählte Geschichte nicht nur Informationen, sondern weckt auch Emotionen. Ganz wichtig dafür: der Unique Communication Point. Dieser Punkt zeigt auf, wo sich ein Unternehmen oder Marke abhebt und wofür es steht.
Ein gutes Beispiel ist Planted, das pflanzliches Fleisch in Extrusion und Fermentation herstellt. Doch das betont das Unternehmen nicht in der Kommunikation. Es erzählt stattdessen, dass seine Produkte aus natürlichen Zutaten bestehen und auf Zusatzstoffe verzichtet wird. Das damit erzeugte Bild von Natürlichkeit und Reinheit überzeugt immer mehr Konsument:innen. Planted wächst stetig.
2. Die eigenen Zielgruppen kennen
Ein guter Ausgangspunkt, um eine authentische Story zu entwickeln, ist die Kenntnis der Pain Points und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen. Worauf legen sie Wert? Was beachten sie bei der Entscheidung für eine Marke oder ein Produkt? In welchem Lebenskontext befinden sie sich? Was ist ihnen bei Lebensmitteln wichtig? Wer weiß, wie die eigenen Kernzielgruppen ticken, erhält nicht nur Anhaltspunkte für den Unique Communication Point, sondern kann seine Kommunikation auch entsprechend zielgruppengerecht gestalten.
Redefine Meat etwa setzt in seiner Kommunikation ganz stark auf das Thema Fleischgenuss und scheint sich so besonders an Fleischliebhaber zu wenden. Das Unternehmen verbirgt zwar nicht, dass es im 3-D-Druck pflanzliches Fleisch entstehen lässt, aber ein großes Thema ist das auf den eigenen Kanälen nicht. Stattdessen sieht man jede Menge leckerer Fleischgerichte – zubereitet mit dem sogenannten New Meat von Redefine Meat.
3. Zeit, um konsistent und nachhaltig zu kommunizieren
Auch wenn Zeit in leistungsorientierten Unternehmen oft ein rares Gut ist, ist genau diese nötig, um die eigenen Messages nachhaltig bei den Zielgruppen zu platzieren. Was dafür noch notwendig ist, ist Konsistenz. Wer auf der Website etwas anderes erzählt, als auf den Social-Media-Kanälen, der wird keinen bleibenden Eindruck hinterlassen können.
Oatly etwa hat in den letzten Jahren gezeigt, wie wirkungsvoll eine authentische und konsistente Kommunikation sein kann. Als das Unternehmen 2014 mit den ersten Produkten auf den Markt kam, war Hafermilch noch etwas ganz Besonderes. Und auch die Botschaften der Marke hinsichtlich Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein waren neu. Nicht zum Belieben der Milchindustrie in Schweden, die das Unternehmen verklagte. Und damit war die Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Spaß, Nachhaltigkeit und politischem Aktivismus geboren, für die Oatly bis heute steht und weltweit bekannt ist.
Diese Beispiele zeigen, dass das, was heute Konsument:innen noch mit Distanz betrachten, in Monaten und Jahren zur geliebten Option im Einkaufswagen werden kann. Um das zu erreichen, ist ein gutes und authentisches Storytelling mit Blick auf die eigenen Zielgruppen wichtig und der Wille, konsistent und ausdauernd zu kommunizieren.
Wir bei PIABO haben bereits einigen Foodtechs und Food-Innovationstreibenden dabei geholfen, ihre Kommunikation strategisch und zielgerichtet aufzubauen. Wenn du mehr darüber erfahren willst, oder Hilfe bei der Kommunikation deiner Neuerungen im Lebensmittelbereich brauchst, melde dich gern per E-Mail an foodtech@piabo.net.
