Wie sieht die Agentur der Zukunft aus?

Die Markenbildung mag ein Jahrhundert alt sein, aber sie hat sich zu keiner Zeit so stark verändert wie im letzten Jahrzehnt. Das hat vor allem dazu geführt, dass sich Agenturen mehr und mehr Gedanken um das “Why” einer Marke machen müssen. Es geht nicht mehr allein darum, das Produkt oder die Dienstleistung in den Vordergrund zu stellen – vor allem nicht in Zeiten, wo die Qualität immer gleicher wird.

Marke - was ist das?

Von Interesse sind heute der Purpose, die Vision hinter dem Unternehmen. Eine Vision bedeutet nicht “In den ersten zwei Jahren einen Umsatz von X Millionen Euro”, sondern es geht darum, einen Beitrag für eine bessere Zukunft zu leisten. Interessant ist auch, auf welchem Weg das Unternehmen seine Vision und Mission verwirklicht. Das “Wie funktioniert Euer Produkt? Welchen Nutzen hat man?” ist viel wichtiger als das reine “Was bietet ihr an?”.

Für die Verbraucher:innen ist eine Marke heute eben nicht mehr nur ein Produktname, sondern ein Wertespeicher, mit dem es sich zu identifizieren gilt – für das Unternehmen und zunehmend auch für sie selbst. Dies ist der Grund, warum sich die Verbraucher:innen zunehmend an Marken wenden, um ihre Identität zu bestätigen. Daher gibt es Dinge wie Markenaktivismus, der praktisch eine Positionierung auf Steroiden ist. Diese mutierte, sich ständig weiterentwickelnde Vorstellung von einer Marke stellt das Marketing auf den Kopf. Man muss jetzt Marken mit Identität verknüpfen und hoffen, dass die Identität relevant genug bleibt, um profitabel zu sein.

Global ist out - "Glocal" ist in

Im Jahr 2019 war es eine Selbstverständlichkeit, eine globale Präsenz aufzubauen. Die Märkte sind heute verteilt und vernetzt; Kund:innen können von überall auf der Welt kommen. Dieses Phänomen wird jedoch durch die steigende Nachfrage der Verbraucher:innen nach Erlebnissen untergraben, die trotz ihrer Globalität einen lokalen Bezug wünschen.

Soziolog:innen haben dafür sogar ein eigenes Wort geprägt – "Glokalisierung". Es gibt dazu etliche Beispiele aus der Wirtschaft. Uber hatte beispielsweise bei seinem Rebranding Muster und grafische Elemente aus jedem Land gewählt, in dem Uber tätig war. So wurde die Marke lokal immer verschieden erlebt. Auch Anbieter wie Starbucks passen ihr Angebot, aber auch die Ausstattung der Cafés, den lokalen Bedürfnissen an: Kaffee ist beispielsweise in Indien weniger eine Handelsware als vielmehr ein gesellschaftliches Ereignis. Dort wurden mehr geteilte Sitzplätze eingerichtet, um größere Gruppen unterzubringen. Außerdem wurden Getränke auf Teebasis und lokale Snacks in die Speisekarte aufgenommen, um den unterschiedlichen Geschmäckern der lokalen Kundschaft gerecht zu werden.

Mit der zunehmenden Verflechtung der globalen Märkte werden sich die Spielpläne der Marken im kommenden Jahrzehnt ändern müssen. Beim Eintritt in neue Märkte müssen Marken signalisieren, dass sie a) hier sind und b) die lokalen Anforderungen verstehen. Das ist auch eine große Herausforderung für jede Agentur, denn dieses Wissen um die lokalen Bedürfnisse in den Märkten bedarf auch einer sehr diversen und gut informierten Talente-Auswahl.

“New Normal” war gestern

“Homeoffice”, “Remote Work”, ”Digitalisierung” und “Diversität”: Mit diesen Buzzwords wird intensiv seit mindestens zwei Jahren aus allen Bereichen der Wirtschaft und Industrie kommuniziert. Seit der Pandemie mussten Unternehmen und Agenturen lernen, was Digitalisierung wirklich bedeutet und das “Homeoffice” auch eine effektive Form des Arbeitens ist. Das ist jetzt das “New Normal”. Abgehakt.

“Remote Work” als Einstellungskriterium ist aus diesem “New Normal” entstanden und immer mehr Agenturen stellen fest, dass die Arbeit auch von Expert:innen außerhalb des eigenen Standortes möglich ist – und aufgrund der Knappheit an Talenten besser ortsungebunden funktioniert. Auch abgehakt.

Baustelle Diversität

Mit der “Diversität” der Teams und Mitarbeitenden sind wir noch nicht komplett durch. Wir sehen zwar überall in der Werbung und auf Teamfotos vermehrt beispielsweise “People of Color”, aber es mutet zum Teil auch sehr gewollt an. Das gilt auch für Frauen, die aus allen Bereichen der Unternehmensstruktur geholt werden, um sie dann als “Galionsfigur” und Zeichen von “auch wir haben Frauen in Führungspositionen” zu präsentieren.

Diversität ist viel mehr und deckt ein breites Spektrum an Persönlichkeiten, Wissen, Erfahrung und Expertise ab. Hier geht es nicht nur um berufliche, sondern auch um kulturelle Erfahrungen. Umso diverser die Teams, umso breiter das Spektrum an Kreativität. Und davon profitieren nicht nur die Agenturen, sondern vor allem ihre Kund:innen.

Zukunft ist morgen

Die Agentur der Zukunft braucht genau diese Art von Diversität. Es wird eine echte Vielfalt und echte Freiheit bei der Wahl des Arbeitsortes geben. Wir sind frei in der Art und Weise, wie wir unsere Talente und Teams strukturieren und lassen uns weder von Sprach- noch von Zeitbarrieren aufhalten, denn der Talentepool ist die Welt und die Arbeitszeiten sind flexibel. Daran sind auch die Kunden gewöhnt und haben ihre festen Strukturen mittlerweile in gleicher Form aufgebrochen. Die Digitalisierung hat bis zum letzten Mittelstandsunternehmen ihren Weg gefunden und Prozesse sowie Abläufe sind effizient und auf Knopfdruck erledigt. 

Digitalisierung der Agenturprozesse

Auch die Agenturwelt wird sich zunehmend in ihren Prozessen digitalisieren. Beispielsweise werden Pressemeldungen mit Künstlicher Intelligenz (KI) automatisch erzeugt, der Mensch darf redigierend tätig werden. So wird die KI in allen Bereichen der Agenturwelt ihren Einzug finden und den Menschen entlasten.

Die Algorithmen für diese KI muss der Mensch noch erzeugen und unter Umständen auch aktualisieren, aber das Potenzial des Menschen wird mehr und mehr in anderen Bereichen ihren Einsatz finden. Vor allem bei der Suche nach geeigneten Talenten, die in die eigene Agentur-Kultur passen, wird der Mensch so schnell nicht ersetzt werden können. Erfahrung, Empathie und das Gespür wird so schnell von keinem Roboter oder einer KI ersetzt werden können. 

Fort- und Weiterbildung

Gerade durch die Digitalisierung und dem technischen Fortschritt ist es unerlässlich, alle Mitarbeitenden individuell mitzunehmen und mit Wissen zu versorgen, damit diese nicht auf der Strecke bleiben. Überforderung wäre hier das Ergebnis. Um sich aktiv an der Zukunft beteiligen zu können, ist es notwendig, Informations- und Wissensflüsse schnell und zielgerichtet an die entsprechenden Personen weiterzutragen. Wissen und Fortbildung gehören zu täglichen To-Do's und bedürfen keiner zusätzlichen Frei-Zeiten. Alle Mitarbeitenden haben zu jederzeit Zugriff auf Wissensdatenbanken und können diese von überall abrufen und zur eigenen Weiterbildung nutzen. Die Zeiten, in der ein Talent im Haus um Fortbildung “betteln” musste, sind vorbei.

Agenturen müssen dafür sorgen, dass Weiterbildung fester Bestandteil der Unternehmenskultur wird. Dazu gehört auch, dass Wissen aus der Agentur genutzt wird und in Form von internen Academies an alle Interessierten übermittelt wird. 

Verantwortung übernehmen

Jede Agentur übernimmt Verantwortung für ihre Mitarbeitenden. Dazu gehört selbstverständlich auch die seelische Gesundheit. Wenn uns die Pandemie eines gezeigt hat, dann dass seelisches Gleichgewicht und der aktive Austausch über die Bedürfnisse und Wünsche unserer Talente ein wichtiges Indiz für den Erfolg unserer Unternehmen hat. Wir schaffen Momente, in denen sich die Mitarbeitenden zusammenfinden können, in Frühstücks- oder Lunchdates, beim Agentur-Quiz, bei Teamevents. Hier ist die Regelmäßigkeit wichtig.

Es gehört zum Selbstverständnis der Kultur dazu, dass wir für Austausch sorgen, auch und vor allem für diejenigen, die sich im Homeoffice einsam fühlen, aber aufgrund ihrer familiären Situation nicht regelmäßig in die Büros kommen können. Digitale Formate, die beispielsweise den Austausch mit Psycholog:innen ermöglichen, Yoga- oder Meditationsformate in regelmäßigen Abständen, helfen, die Stimmung und das Klima zu verbessern und stärken gleichzeitig auch die einzelnen Mitarbeitenden für stressige Zeiten. 

Verantwortung vermitteln

Die Diskussionen um unser Klima werden uns intensiver und vermehrt die nächsten Jahrzehnte begleiten. Daher ist es unser aller Aufgabe, als Vorbild zu agieren. Wir müssen unsere Agenturen klimaneutral machen, dafür sorgen, dass wir mit gutem Beispiel vorangehen und beispielsweise nur vegetarische Speisen in den Kantinen oder bei Veranstaltungen anbieten. Innerdeutsche Flüge sind weitestgehend abgeschafft – wenn PKW-Fahrten, dann in Form von “Shared-Anbietern” von Elektrowagen. Die öffentlichen Verkehrsmittel werden zu 100 Prozent von uns als Agenturchefinnen und -chefs gefördert und auch wir nutzen – wo immer möglich – öffentliche Verkehrsmittel. Wir können auch in kleinen Schritten die Welt verbessern. Wir müssen nur alle losgehen. 

Wie sieht also die Zukunft aus?

Sicher ist, dass die Technologie weiterhin eine wichtige Rolle im Leben der Menschen spielen wird, dass sich die Bedeutung und der Wert von Marken weiter verändern werden und dass Agenturen sich auf Fachwissen konzentrieren müssen, um erfolgreich zu sein. Alles wird digitalisiert werden kann, wird digitalisiert werden.

Man kann die Zukunft nicht immer vorhersagen, aber man kann sich auf sie vorbereiten und sie aktiv gestalten.